Etude d'Usages et Attitudes (U&A)
L'objectif d'une étude d'usages et attitudes
L'objectif d'une U&A est souvent exploratoire. Il s'agit de comprendre les forces en présence sur un marché : les habitudes de consommation, les cibles associées, leurs motivations, leurs éventuels freins à la consommation, les marques qu'elles achètent, et les différentes étapes du parcours clients que ces consommateurs empruntent.
La mise en oeuvre concrète d'un tel programme est lié à la fois aux catégories que vous souhaitez creuser, à leurs territoires d'opportunités, ainsi qu'au niveau de connaissance dont vous disposez déjà sur les différents pays que vous souhaitez aborder.
La mise en oeuvre de nos approches qualitatives d'U&A
En fonction des problématiques, nous sommes conduits à utiliser différentes techniques relevant d'approches qualitatives :
Desk research et planning stratégique : afin d'organiser la connaissance consommateur à partir des différentes ressources disponibles,Journal de bord et auto-reportage : dans un programme de quelques jours, les consommateurs sont amenés à passer en revue des thématiques sur lesquelles on leur demande de s'exprimer, des matériaux qu'on leur demande de partager (photo, vidéos, exercices). Des missions spécifiques sont confiées au consommateur mais il a aussi la main sur la façon dont il exprime son point de vue, ses partis pris et les zones d'éclairage qu'il souhaite apporter.
Observation ethnographique et entretien : nous observons directement le lieu de vie des consommateurs, leur consommation de certains produits ou services, ainsi que leur parcours d'achat. L'observation fait toujours d'objet d'un entretien, de questionnements permettant de préciser les freins et motivations du consommateur.
Safari Shopping : cette méthode vous permet de mieux comprendre les parcours d'achat, notamment la phase en point de vente physique, et grâce à une captation vidéo GoPro de pouvoir ensuite questionner le participant sur certains comportements ou gestes essentiels dont il n'a pas conscience.
Focus groups : la mise en place d'un groupe physique est nécessaire dès lors que l'on a besoin d'utiliser une dynamique, par exemple si l'on veut projeter l'expérience idéale souhaitée sur une catégorie par différentes personnes, ou encore étudier comment un consensus peut se dégager sur une thématique. La présence physique des participants peut être motivée par le fait d'injecter certains stimuli en cours d'animation.
La mise en oeuvre de nos approches quantitatives d'U&A
Au travers d'une approche quantitative d'U&A, il va s'agir de vous livrer une connaissance du marché dimensionnée, vous permettant de disposer d'un bon panorama pour nourrir votre roadmap marketing. Ces études quantitatives, généralement réalisées en ligne, offrent la possibilité de creuser des cœurs de cible et d'identifier des territoires d'opportunité.
L'approche permet généralement la mise en place d'une segmentation à vocation stratégique (compréhension des marchés). Cette étude est souvent "fondatrice" pour la stratégie de nouvelles catégories ou de nouveaux marchés sur lesquelles vous souhaitez vous implanter, elle offre les données de cadrage (cibles, préoccupations, acteurs/marques en présence, etc.) dont vous avez besoin pour engager des actions.