Safari Shopping filmé suivi d'un entretien individuel

L'inconscient occupe une place non négligeable dans les comportements de consommations. Lors d’une conversation (en entretien individuel ou en groupe), les consommateurs partagent les faits et opinions qui leur semblent importants. Certains détails, pour eux anecdotiques, peuvent passer au second plan, d’autres peuvent relever de routines dont ils n’ont plus même conscience. Lorsqu'il s'agit de shopping, les gestes ou les parcours de routine peuvent clairement passer dans un registre inconscient. Pour éviter ce biais, nous avons développé des Safari filmés. 

Cette approche ce déroule en quatre phases. Prenons le cas de courses en hypermarché  :

Phase 1 : nous demandons au participant de préciser quels sont les produits qu'il a prévu d'acheter (sa liste de courses).

Phase 2 : nous l'équipons d'une GoPro avec un holster ventral. Ce qui est filmé permet de capter très précisément les gestes, déplacements, produits manipulés, etc. Une fois la GoPro activée, le consommateur fait son parcours d'achat seul (et notre expérience montre qu'il oublie rapidement qu'il porte cette GoPro).

Phase 3 : après ses courses, le consommateur est convié à se rendre dans une pièce proche où nous le questionnons sur son expérience afin de comprendre ce qu'il en a retenu. A ce stade, nous n'utilisons pas encore le matériel filmé, nous creusons uniquement ce que le consommateur a conservé à l'esprit.

Phase 4 : nous visionnons avec le consommateur son parcours d’achats en creusant l'ensemble des éléments d'intérêt, et découvrons différents comportements qu'il n'avait pas relevé et qui peuvent pourtant être porteurs d'insights puissants. Revisionner avec le consommateur permet de le relancer afin de comprendre la mécanique qui explique ces différents comportements parfois automatiques et donc inconscients. 

Cette méthodologie nécessite bien sûr l'autorisation expresse du point de vente. Nos expériences sur cette approche ont été jusqu'ici mise en oeuvre pour le compte d'enseignes de grande distribution qui maîtrisaient donc ces autorisations. Pour des marques, il faudrait bien sûr négocier de telles autorisations.
Par ailleurs depuis la mise en vigueur des lois relatives à la Règlement Général sur la Protection des données (RGPD), le consommateur participant prend connaissance d'un document lui expliquant l'utilisation faite de ce matériaux (principe du consentement éclairé) et l'Esomar recommande  qu'une signalisation explicite soit mise en oeuvre à l'entrée du point de vente, sur le fait qu'un tournage est en cours. Moyennant ces dispositions, le matériel recueilli peut être exploité à des fins d'analyse sous réserve qu'il demeure parfaitement confidentiel.