Observation ethnographique et entretien

L’entretien ethnographique est utilisé pour des études fondamentales, socio-culturelles ou exploratoires. Des entretiens chez les participants permettent de creuser en profondeur leur rapport à différents sujets (la place de la famille, de l’argent, des médias, l'alimentation, etc.), des sujets plus intimes ou sensibles ou bien culturels et de comprendre les rituels de consommation, leurs usages et attitudes sur une problématique. Les observations réalisées en parallèle sur leur environnement (pièces, équipements, gestes, comportements) et qui peuvent ensuite faire l’objet de discussions, permettent de révéler les non-dits, les comportements inconscients ou routiers parfois laissés au second plan par les interviewés dans des techniques plus classiques. L’analyse donne lieu à l’identification de typologies reliées à des comportements spécifiques et à la compréhension socio-culturelle de générations ou de cibles dans chacun des marchés étudiés. 

Les consommateurs recrutés nous reçoivent en général chez eux. Cette discussion est filmée et dure en moyenne 1 à 2 heures. Les participants nous donnent accès aux différentes pièces de leur appartement qui seront intéressantes à creuser pour explorer plus en profondeur les sujets qui nous intéressent (placards, penderies, réfrigérateur, matériel informatique, bibliothèque, produits de soin, etc...).
Il peut leur être demandé de réaliser certains exercices (prendre un petit déjeuner, s'installer à leur bureau pour travailler ou lire, faire du shopping à l'extérieur etc...). Nous les observons pendant ces tâches. Après la phase d’observation, une discussion s’engage avec ce consommateur sur leurs rituels et habitudes. C'est l'alternance entre les observations et l'entretien qui rend cette approche puissante pour explorer les usages et attitudes des consommateurs.