Le fantasme d’une campagne de personnalisation de masse ?
UberEats lance une nouvelle campagne digitale avec un parti pris osé en communiquant l’analyse de son big data. Sous la forme d’une infographie, UberEats se moque gentiment des commandes incongrues passées par ses utilisateurs. Est-ce une première étape vers une campagne de personnalisation de masse ?
Cette campagne joue la carte de la proximité à travers une tonalité humoristique et un message presque personnalisé « à toi qui a commandé deux grecs supplément oignons le soir de la St Valentin ». Est-ce une première étape vers une campagne de personnalisation de masse ? Un fantasme partagé par beaucoup de marketeurs ! En effet, la connaissance consommateurs et la big data permettent de renforcer l’expérience d’un consommateur digital, actif dans sa consommation et en recherche de personnalisation.
Avec cette campagne de marque, UberEats tente clairement de travailler son capital sympathie et ses valeurs de marque dans un environnement concurrentiel très peu différencié.
Pourtant, on peut s’interroger sur le risque que prend la marque. Est-ce que ses utilisateurs vont adhérer à cette stratégie ou vont-ils rejeter une utilisation décomplexée de leurs données ?
Ce sujet peut soulever certaines questions. Les consommateurs sont-ils prêts aujourd’hui à accepter l’utilisation de leurs données ? Pour trouver des réponses, nous avons conduit une étude en ligne auprès de 500 consommateurs en France. Nos résultats montrent une tension consommateur paradoxale :
- Pour la majorité des personnes interrogées, partager ses données est associé à des conséquences négatives. La plupart ont peur d’être submergés par des publicités (48%). D’autres considèrent cela comme une violation de leur vie privée (43%).
- Pourtant, 43% pensent que les publicités digitales ne sont pas intéressantes. Cela suggère un besoin de contenu plus personnalisé et donc plus engageant, basé sur la connaissance consommateur.
Mais comment soulever cette tension ? Via l’éducation ! Les marques doivent aujourd’hui éduquer les consommateurs sur la pertinence d’avoir un contenu plus personnalisé et communiquer clairement leur politique d’exploitation des données.
Ces résultats sont-ils également vrais auprès des jeunes Millénnials ? Est-ce qu’une stratégie d’éducation devrait également concerner cette cible de digitales natives ? Et bien c’est surprenant, mais oui !
Si les jeunes Millénnials de 18 à 24 ans sont plus enclins que leurs ainés à partager leurs données pour bénéficier de bons plans adaptés à leur besoin, ils sont seulement 8% à déclarer cela.
Les campagnes personnalisées ne sont pas le futur du marketing mais bien le présent. Néanmoins, si les marques ne veulent pas abimer leur Equity, la condition sinequanone reste la centralité client notamment à travers l’accord de leurs consommateurs.
