Bonnes pratiques et pièges dans l'écriture de concepts

Rédaction d'insight
L’écriture de concept est un exercice clé permettant de passer de l’état de réflexion sur les différentes composantes d’un produit à la proposition de valeur à adresser au consommateur. Une étape où ce qui a été élaboré à l'intérieur, doit se voir à l'extérieur. Comment gérer au mieux cette phase ?


Un concept constitue la proposition de valeur à laquelle aboutissent un annonceur et/ou son agence et véhicule donc les messages clés que l’on souhaite adresser au consommateur afin d’obtenir un meilleur éclairage possible entre ses besoins et les bénéfices que le produit va lui apporter. Le discours proposé ou ses variantes doivent s’attacher à viser au plus juste, sur le fond comme sur la forme. Notez que nos formations à l'écriture d'insights et de concepts peuvent vous permettre de monter en compétence sur cette pratique.


Qui rédige ?
Le concept est, selon les modes de travail, rédigé par l’annonceur (au marketing, aux études ou à la communication) ou par son agence (par un copywriter). Une bonne collaboration de l’ensemble des acteurs de cette chaîne de valeur est essentiel (r&d/innovation, chef de produit, études, agence) quel que ce soit le rédacteur. L’agence dispose d’une maîtrise naturelle dans la conception des messages, et l’annonceur via son département consumer insight management dispose d’une réelle mise en perspective des tensions consommateurs à adresser.

Quelle approche méthodologique ?
Quelle que soit le rédacteur, le concept doit invariablement satisfaire le cadre suivant :

  • Il ne se limite pas à un exposé des caractéristiques du produit, ce qui réduirait le message à une expression purement fonctionnelle,
  • Il ne constitue pas encore un argumentaire publicitaire.


C’est donc dans cet espace que se situe la latitude rédactionnelle. Le test de concept (qu’il soit qualitatif ou quantitatif) va permettre de valider le fond et la forme de la proposition de valeur et donc d’aboutir à un brief de communication « sécurisé », c'est-à-dire dont les arguments clés sont bien en prise avec un potentiel marché réel et démontrés. Qui pourrait aujourd'hui se permettre une erreur de trajectoire ? Il ne s’agit pas de brider l’élan créatif de l’agence, mais plutôt de l’inscrire à coup sûr dans une stratégie pertinente vis-à-vis à la fois du marché et de la marque.

Il existe différents types de modèles pour construire une telle proposition de valeur. USP, CBI, disruption, etc. Dans l’esprit, ces modèles répondent plus où à la même perspective, offrir au consommateur la possibilité d’être embarqué d’une expérience actuelle (insatisfaisante), vers une expérience future (qui lui apportera une plus grande satisfaction). Cette expérience peut porter sur le produit lui-même ou sur l’appréhension que le consommateur a de la catégorie elle-même (notamment dans l'approche disruptive).

Pour opérer un tel mouvement, certaines composantes sont indispensables :

  • les motivations du consommateur en lien avec l’univers du produit ou service (et donc les tensions associées),
  • les bénéfices possibles du produit ou service (et différent de la concurrence),
  • le territoire de la marque avec la preuve de sa supériorité.


Plus précisément, on va veiller à articuler les « ingrédients » suivants :

  • L’insight consommateur (voir notre définition de l'insight consommateur), qui va constituer une sorte de situation de référence pour exprimer où en est le consommateur (expérience actuelle), et où souhaiterait-il dans l’idéal être embarqué (expérience souhaitée). Le gap être ces deux points constitue un facteur de tension. C’est cette tension qui, si elle est bien réelle sur le marché constitue l’espace d’opportunités que la marque va pouvoir adresser avec son offre (voire notre méthode rédactionnelle SMT),
  • Les bénéfices produits qui devront être choisis de façon pertinente par rapport aux tensions que l’on souhaiter adresser, mais aussi par rapport à la concurrence et aux contraintes internes de l’annonceur (production, politique…)
  • Les éléments de réassurance (RTB : reason to believe) qui concernent tant les capacités réelles du produit à délivrer les bénéfices annoncés que de la marque à s’inscrire de façon crédible sur cette promesse. Le concept constitue donc finalement l’histoire d’un dialogue entre un consommateur et une marque, « deux personnalités ». Un tel dialogue implique donc bien que : les désirs du consommateur (véhiculés par les insights) soient réellement pertinents, les bénéfices en réponse de ces désirs soient portés par des partis pris en cohérence avec l’identité de la marque.


Le test de concept va donc devoir s’attacher à valider et optimiser la clarté, la pertinence, la crédibilité et l’attractivité de cette proposition de valeur mise en perspective sous la forme d’un dialogue que les pistes créatives pourront traduire en histoire. L’équilibrage entre les motivations consommateurs, les bénéfices produits et le territoire de crédibilité de la marque est donc essentiel.


Quelques pièges !

L’essentiel des pièges que nous avons identifiés dans cet exercice rédactionnel stratégique constitue en fait des « infractions » à la qualité du dialogue mis en scène. 

En voici une sélection :

  • L’omission d’insight. Le consommateur et ses motivations sont alors absents du discours. La marque engage un monologue qui lors des tests sera bien perçu comme tel. Ce monologue est souvent vu comme pontifiant, et trop généraliste, mettant en scène souvent un lifestyle et non une tension réelle,
  • Le choix d’insights avec peu de prise à la réalité. Les désirs du consommateur apparaissent travestis et en décalage avec la réalité. Les tensions supposément exploitées ne sont pas celles qui opèrent sur le marché. Lors des tests, les consommateurs rejetteront la pertinence de la trajectoire « expérience vécue – expérience souhaitée » vers laquelle la marque propose de les embarquer, notamment lorsqu’implicitement ou explicitement cette trajectoire est déjà une réponse (l'insight apparaît donc comme une construction a posteriori trop évidente...),
  • Des bénéfices mal articlés avec les insights. En d’autres termes un dialogue de sourd… C’est à la fois la pertinence mais aussi la carté du discours que les consommateurs vont mettre en cause, voire même l’utilité de la proposition. Il ne faut pas oublier que la plupart du temps, l’offre est pléthorique et le consommateur a déjà des solutions disponibles pour couvrir ses besoins. Non seulement il faut l’embarquer, mais surtout il faut lui donner envie de changer ses habitudes, ce qui est une démarche nettement plus difficile !
  • Des bénéfices mal hiérarchisés ou sélectionnés. Toute offre a naturellement plusieurs bénéfices. Sélectionner des bénéfices est naturellement un renoncement difficile, mais qui est néanmoins le garant de la clarté du discours, de sa mémorisation mais aussi des éléments clés de différentiation qui incarnent les partis pris de la marque, 
  • Des éléments de réassurance non ou mal pris en compte. Le « verrouillage » du discours est essentiel car les marques opèrent sur des territoires où les consommateurs, saturés de promesses peuvent être en défiance et où la confiance doit continuer de se cultiver. Le choix des éléments de RTB est clé car il doit être en résonnance avec le type d’arguments que la cible concernée peut entendre, les bénéfices produits annoncés et le territoire de légitimité de la marque.


Pour bien commencer

Pour éviter ces pièges il convient de mettre en place une collaboration très étroite entre r&d/innovation, chef de produit, direction des études, et agence/société d'études. C’est lorsque la validité et l’attractivité du positionnement véhiculé par le concept sont sécurisés que l’expression créative et artistique va permettre de donner toute sa puissance au discours au travers d'une communication impactante.


    


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