Rédaction d'insight : la méthode SMT©

Rédaction d'insight

L'insight consommateur est le fruit d'un travail, souvent itératif: approfondissement et recoupement de plusieurs sources de compréhension (mode observationnel, conversationnel, etc.). La méthode SMT© est une approche rédactionnelle qui vous permet de partager, en limitant les ambiguités, le fruit de votre compréhension avec les autres acteurs de la chaîne de valeur dans votre organisation.

Du signal inspirant à l'insight

Nous avons déjà souligné qu'il convenait de distinguer les signaux inspirants de l'insight consommateur. Les signaux inspirants correspondent à l'ensemble des informations auxquelles peuvent être exposés les marketeurs et qui peuvent être source d'intérêt, de surprise, d'inspiration pour les projets sur lesquels ils travaillent. Ces sujets inspirants peuvent provenir de très nombreuses sources (veille digitale, observations ethnographiques, études de marché, échanges professionnels, prospective, etc...). C'est le regroupement de ces signaux inspirants, qui constituent autant d'indices, qui permet à un moment au marketeur de se forger une conviction étayée sur "ce qui se joue". C'est alors que fort de cette connaissance, il est en mesure d'en extraire des insights consommateurs actionnables, clairs et compris aisément sans risque de mauvaise interprétation. Ces insights vont venir nourrir les réflexions de développement des offres. Il est donc nécessaire que ce qui a été "compris", puisse être corretement "partagé" dans l'organisation, et ce, sans ambiguité. 

Le principe de la méthode SMT©

Méthode SMT

La méthode SMT© vise à formuler l'insight de façon à ce qu'il restitue une connaissance suffisamment fine de ce qui a été récolté au travers de différentes sources, mais dans un format suffisamment concis. Comme nous l'avons souligné, l'objectif est d'éviter au maximum l'ambigüité. Si une telle ambigüité est inévitable très en amont, alors que l'on brasse différents signaux inspirants, il est sur un plan opérationnel nécessaire de pouvoir converger vers un insight consommateur vraiment actionnable. Car à ce niveau l'ambigüité, dans la durée, constituerait un frein voire un danger pour une organisation centrée client.

L'insight sera donc structuré, et sa formulation comprendra trois types d'indication :

  • Il contiendra un sujet (S) : qui déterminera de quoi il s'agit, le contexte, la situation, etc.
  • A ce sujet correspondra une motivation (M) : elle précisera en quoi cela est important pour le consommateur. La motivation est le "moteur" de nos choix décisionnels. Il est donc essentiel de la mettre en lumière dans un insight,
  • Enfin, et sans quoi cet insight serait incomplet, il doit contenir une tension (T) : elle désigne les limites ou les éventuels obstacles (notamment dans l'expérience actuellement vécue par le consommateur) qui rendre la satisfaction de cette motivation (M) dans le contexte de ce sujet (S), imparfaite voire insatisfaisante.


Dans un insight ainsi structuré, on voit qu'il y a un dilemme entre la motivation (force psychologique positive: ce que l'on voudrait satisfaire) et la tension (force psychologique négative : ce qui constitue un frein). Et ce dilemme est lié à un contexte précis, illustré par le sujet, il est donc clairement contextualisé. Nous l'avons dit par ailleurs, cette forme d'insight permet :

  • De reformuler auprès d'un consommateur afin de s'assurer que l'on a saisi "ce qui se joue",
  • Partager en équipe projet les insights sans premier le risque de manque de précision ou d'induire des ambiguïtés qui viendra retarder le projet,
  • Nourrir un brief de communication afin de s'assurer que les communicants saisissent bien le contexte du besoin client.
En revanche, cette formulation d'insight consommateur n'a pas spécialement vocation à incarner un insight communicationnel car elle se prête mal à la rédaction d'une accroche publicitaire.

Autour de l'insight consommateur SMT©...

Si ce triptyque constitue l'ensemble nécessaire pour un insight consommateur vraiment actionnable, d'autres informations peuvent être intégrées à votre formulation :

  • les émotions (et donc des mots qui les expriment) liées à cet insight, lorsqu'il est ressenti ou vécu par la cible concernée,
  • les sensations (et donc des mots qui les expriment) liées à cet insight, très important par exemple en hygiène-beauté (texture, etc...) mais pas uniquement,
  • les sentiments (et donc des mots qui les expriment), liés à cet insight,
  • la fréquence avec laquelle cette vérité délivrée par l'insight se présente,
  • le lieu où il se produit,
  • les personnes avec qui se déroule en général cet insight,
  • la catégorie de produit ou service liée à cet insight,
  • etc.
Chacun de ces éléments ne fait pas nécessairement sens dans un insight. La sensation ou le sentiment par exemple pourrait dans certains cas ne pas avoir d'intérêt. La mention de la catégorie, de la même façon, pourra avoir du sens dans certains cas ou au contraire rendre l'insight beaucoup trop spécifique. Il appartient au rédacteur de l'insight de bien évaluer les dimensions qui doivent être intégrées à l'insight. Mais n'oublions pas qu'au final, la formulation conditionne l'"histoire" que raconte cet insight.

Un exemple d'insight ...

Voici un contre-exemple et reformulations d'insights qui permettront de saisir l'intérêt de la méthode SMT©:

J’ai des enfants, et j’aimerais pouvoir assister à des spectacles le soir, pour me détendre après une journée du travail 

Cette phrase ressemble à un verbatim brut, elle apparaît authentique. Néanmoins, elle pourrait être interprétée de façons très différentes. 

Et cette ambigüité d'interprétation pourrait conduire à des offres ou des services potentiellement hors sujet si l'on adresse mal le souhaite de ce consommateur. Aussi, si un consommateur verbalisait une telle phrase, il faudrait creuser, afin d'identifier le sujet (ici nous l'avons), la motivation (nous l'avons) et la tension (elle n'y figure pas). Par exemple, après avoir creusé, nous pourrions avoir trouvé :

 J’ai des enfants, et j’aimerais pouvoir assister à des spectacles le soir, pour me détendre après une journée du travail, mais il n’est pas toujours facile de trouver une nounou au dernier moment…pour passer la soirée en amoureux.

Ou bien, ce qui est très différent :

J’ai des enfants, et j’aimerais pouvoir assister à des spectacles le soir, pour me détendre après une journée du travail, mais il n’est toujours facile de trouver un spectacle court qui permette de ne pas coucher les enfants trop tard.

L'absence de la tension amène potentiellement à des interprétations très différentes de l'expérience que veut vivre ce consommateur. Notamment, l'âge des enfants pourrait faire basculer assez aisément de la première à la seconde interprétation (et donc conduire à une solution différente). La clarté doit rester le maître mot.

De la même façon, un insight auquel manquera la motivation ou le sujet conduira potentiellement à une interprétation erronée de la situation que le rédacteur souhaitait mettre en évidence.

Attention à votre rédaction

Parfois, le choix d'un mot va déterminer l'angle de votre insight. Un léger changement peut faire qu'un insight correspondra mieux à segment de clientèle plutôt qu'à un autre.
Il convient donc être particulièrement attentif, pas seulement à ce que vous avez vous dire, mais aussi à ce que cet insight, une fois formulé, va "dire" auprès de différentes cibles. C'est le principe d'alterocentralité, très important pour l'insight mais aussi pour la rédaction de concept.

    

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