Tests de concepts

Objectif des tests de concepts

L’ambition des tests de concepts est de mieux hiérarchiser les priorités de lancement de nouveaux produits ou services afin de contribuer au développement de l’activité, mais aussi de s’assurer que les ressources de la chaîne de valeur sont employées au mieux. Ces tests peuvent porter sur un produit, un service, une gamme, un parcours client spécifique.  Ils exposent un enjeu client/consommateur au travers d’un insight et offrent une proposition de valeur en réponse.

Mise en oeuvre des tests de concepts

Hiérarchiser des concepts en les positionnant dans le « vert », le « orange » ou le « rouge », à partir de normes marché fondées sur le mass market est-il vraiment suffisant pour arbitrer ? La stratégie de beaucoup d’entreprises vise à conquérir aussi des niches profitables, qui seraient classifiées en « rouge » ou « orange » avec une approche qui se centre sur les scores de masse. 

Notre approche vise à entrer dans le détail du ciblage et du projet industriel qu’il implique et d’offrir un cadre décisionnel plus fin car pour beaucoup d’entreprises sur des marchés matures, quelques pourcentages de part de marché gagnés sur un segment peuvent être décisifs.

Pour des approches qualitatives comme quantitatives voici notre démarche :

1/ D'écrire/revoir avec vous le matériel que vous souhaitez tester, car nous attachons une grande importance à la clarté et l'articulation du discours. Nous faisons le maximum pour que vos concepts soient clairs avant d'être testés, en quali, comme en quanti.

2/ Lors de l'évaluation, nous nous attachons dans un premier temps à évaluer l'insight du concept, en quali, comme en quanti, sans dévoiler la proposition de valeur en réponse (car c'est ainsi que l'on peut s'assurer que vous vous attaquez à un territoire d'opportunité à potentiel). La proposition de valeur est introduite dans un second temps. Cette approche en deux temps permet de dresser un vrai diagnostic sur l'opportunité de l'offre, du produit ou du service, et de clarifier le type de projet industriel qu'il implique (niche à potentiel, block buster ou mainstream).

3/ En quanti, nous recommandons de vous comparer à un benchmark maîtrisé, beaucoup d'acteurs proposent une comparaison à des bases de données de normes et de standards dont vous ne pouvez vérifier ni la cible précise, ni la tonalité du discours, ni la forme des visuels présents dans le concept, en bref, vous ne savez pas à quoi vous vous comparez. Notre approche vise à mesurer des benchmarks (vos offres ou celles de vos concurrents) avec un format de concept que vous maîtrisez et auquel vous vous comparez en toute transparence. 

4/ Enfin en quanti, nous creusons le coeur de cible qui correspond à chacun de vos concepts pour identifier des niches. En effet, la réalité du succès de beaucoup de nouvelles marques est de parvenir à aussi attaquer des niches que les marques historiques (pour des raisons de modèle économique et de recherche "théoriques" de gros volumes) hésitent à aborder. Ces nouvelles marques ne tardent d'ailleurs pas à être rachetées par les marques historiques une fois qu'elles ont fait preuve d'audace. Aussi, une partie non négligeable de la croissance se fait par l'acquisition directe (par croissance organique) ou indirecte (par acquisition) d'offres de niche, alors même que ces mêmes offres scoreraient en orange dans les tests de concepts traditionnels. Notre approche est donc, dans une logique stratégique de creuser et identifier ces niches (au-delà de leur diagnostic orange), qui peuvent être des forces et non des lacunes, vous laissant ensuite déterminer l'opportunité stratégique et économique de les adresser.

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