Véhicule connecté : axe de différenciation ?

Le digital a envahi l’espace des véhicules. WiFi à bord, services en ligne sur abonnement, aide à la conduite. Cette emphase de la communication sur la connexion des véhicules peut-elle créer de la différenciation ?

L’habitacle du véhicule devient un nouveau chez soi : il est donc hyper-connecté. Depuis quelques mois se multiplient des campagnes mettant en lumière exclusivement la connexion, de façon générique et minimaliste ou de façon très spécifique avec des fonctionnalités avancées.
Quand la technique devient le centre du message, au détriment de la centralité consommateur et de la spécificité des marques : démonstration.

Le film sur la dernière Open Corsa est centré sur la présence d’un hotspot WiFi à bord. D’autres communications de la marque développent les services du système Onstar de General Motors (navigation, sécurité, diagnostic à distance, SOS, etc…).

Dans ce film, un jeune homme en galante compagnie dans sa vieille voiture garée devant un parc indique que son véhicule dispose d'un hotspot WiFi, surprise la jeune femme lui demande le code d'accès. Ce code finit par être indiqué par des amis du jeune homme qui se trouvent juste à côté, dans une C3, qui est le véhicule en fait réellement équipé de ce hotspot.

La communication de la nouvelle C3 de Citroën, met en scène le système ConnectedCam qui permet de prendre et transmettre des photos en ligne.

Un homme au volant de sa C3 actionne la ConnectedCan qui se trouve au côté de son rétroviseur et prend des photos du paysage ou de grandes lettres qui se trouvent sur son chemin et finit par composer un message qu'il transmet à sa promise :"Marry Me"?

La dernière campagne pour la Tiguan de Volkswagen base son scenario autour de l’utilisation du système Car-Net (diagnostic à distance, planification d’itinéraire, etc…).

Un homme est au volant de son véhicule et suit la route que lui indique son GPS. Ce GPS est en fait piloté à distance par sa femme qui a donc la main sur un itinéraire que le conducteur découvre au fur et à mesure. Cet itinéraire est ponctué de boutiques où ce jeune homme doit finalement lui acheter des cadeaux. Le film se termine à une table de restaurant où la jeune femme récupère la clé du véhicule et s'apprête donc à découvrir le voyage que son tendre va lui préparer.

Un point commun de ces communications : le véhicule est présent mais presque en second plan en regard de son électronique connectée qui est le seul et unique sujet d’emphase et instrument de pistes créatives ludiques.

De fait, le facteur de différenciation devient plus difficile à trouver dans ces communications, car les fonctionnalités offertes par la voiture connectée sont relativement proches. Seule l'approche créative évolue dans ces communications - et encore. L’approche créative manie l’humour ou l’émotion, deux registres déjà largement utilisés, qui, de la même manière ne constituent également pas des facteurs qui permettent à chacune de ces communications de trancher clairement sa différence.

L’un des risques de ces communications est d’entrer par la « petite porte », de cibler des caractéristiques fonctionnelles sans mettre en valeur d’un point de vue consommateur une dimension expérientielle pourtant clé dans l’univers automobile. On sort de la catégorie automobile, car le traitement des messages est emprunté à la domotique. Mais surtout hélas, sans faire profit des aspérités propres aux territoires de marque de chacun de ces constructeurs.

La mention « It’s more than just a connected car » du nouveau Tiguan, qui conclue un film centré sur la seule connexion illustre bien cette difficulté et ce paradoxe, un peu comme si l'intégralité d'un film Apple pour un nouvel iPhone portait sur l'iOS et que la signature était..."It's more than just an OS".

Il serait probablement utile de mieux ancrer les bénéfices produits de la voiture connectée en désenclavant la référence à la connexion et en la réinscrivant dans les valeurs spécifiques à chacune des marques (ce qui ferait que chacun de ces films est intrinsèquement Citroën, Volkswagen ou Opel).