La Reason to Believe (RTB) est un élément essentiel pour soutenir une proposition de valeur, qu’il s’agisse d’un concept d’offre tout autant que d’un message de communication. Parfois laissée au second plan ou mal utilisée, la RTB est pourtant un levier puissant de crédibilisation et de verrouillage du discours.
La RTB est l’élément qui vient soutenir et crédibiliser les bénéfices promis au consommateur. Dans un monde de très forte concurrence où le consommateur est par ailleurs de plus en plus méfiant vis-à-vis des discours institutionnels, la RTB est l’un des arguments qui permet de combattre l’effet « promesse dans le vent ». Rassurer, même dans le cadre de promesses rupturistes, est donc passage obligé pour une marque qui souhaite pleinement sécuriser son discours.
Voici cinq stratégies à utiliser une fois que vous avez énoncé le ou les bénéfices que vous souhaitez promouvoir :
La démonstration : une stratégie assez directe, le produit est montré en situation de fonctionnement permettant d’observer le bénéfice promis,
L’explication logique : on donne des éléments de clarification sur la façon dont le produit fonctionne. Cela permet de rassurer sur la capacité du produit à délivrer le bénéfice attendu,
Le recours à l’autorité d’une tierce partie : on va soutenir le discours en s’appuyant sur une tierce partie reconnue : un ambassadeur (un acteur, un sportif), un label (« produit de l’année ») ou d’autres marques (« recommandé par de grandes marques »),
La référence à un succès précédent : comme illustration de la satisfaction consommateur garantie, on fait référence à un succès reconnu récent, en faisant par exemple référence au produit X « nouvelle formule ». De la même façon, au cinéma on trouve cette stratégie dans la mention « par le réalisateur de ».
Le recours à la réputation de la marque : on fait directement référence à un élément de réputation largement reconnu de la marque. Par exemple le fait même d’énoncer le nom de certaines voitures allemandes est devenu synonyme de « qualité ». Opérer un tel système d’association « nom –valeur » nécessite bien sûr des marques très bien installées dans le temps.
Dans la pratique, on peut observer un certain niveau de confusion, prenons deux cas :
Erreur #1 La RTB qui fait office de bénéfice. On va axer le discours produit sur un élément de crédibilisation plutôt que sur le bénéfice lui-même. Par exemple, expliquer comment fonctionne le produit plutôt que d’expliquer ce qu’il apporte de nouveau. Cette approche nécessite donc un travail de « traduction » pour le consommateur, l’obligeant à partir de la RTB qui lui est donnée pour tenter de remonter au bénéfice. Un travail que peu de consommateurs prendront le temps de faire en réalité,
Erreur #2 L’absence totale de RTB. C’est une stratégie possible mais risquée, celle d’une marque qui estime que la seule référence à elle-même suffit pourcrédibiliser son discours. Très peu de marques au monde peuvent se permettre une telle approche.
Cinq stratégies de crédibilisation donc. Le choix de l’une de ces stratégies est délicat, il doit être en lien avec la nature du ou des bénéfices sur lesquels on souhaite communiquer mais aussi de la cible visée. Tout est alors question de cohérence et de fluidité dans le discours.