Nous avons à de nombreuses reprises souligné l'importance sinon d'exploiter les insights consommateurs dans la communication, du moins de les utiliser pour souligner les bénéfices d'un produit ou d'un service. La campagne d'affichage toujours en cours chez Acadomia est un bel exemple d'exploitation d'insights consommateurs biens vus.
Comme nous avons l'occasion de l'illustrer dans nos formations, un insight bien structuré comprend trois termes :
le sujet, qui indique de quoi on parle,
la motivation, c'est-à-dire la force psychologique positive que l'on souhaite satisfaire
la tension qui fait qu'à ce jour cette motivation n'est que partiellement ou pas du tout satisfaite dans le cadre de l'observation qui est proposée par le consommateur.
Cette articulation a un intérêt majeur notamment lors de la phase de rédaction de concepts quand on veut s'assurer de tenir un concept clair, bien ciblé, dont les bénéfices consommateurs sont bien articulés et une RTB cohérente.
La campagne d'Acadomia, déclinée en trois visuels offrent un bel exemple d'utilisation d'insights. Trois textes:
Adrien adore les sciences, mais il a un problème en physique, un problème de pression,
Hugo est un crack aux échecs, pourtant son manque de confiance le met en échec en maths,
Léa a tout pour réussir, des parents qui l'aident, un bureau, des livres, tout sauf confiance en elle.A aucun moment les parents ne sont mis en doute ni sur la qualité des efforts qu'ils déploient pour leur enfant (ex: Léa), ni sur les compétentes intellectuelles de leur enfant (Adrien, Hugo).
Passons sur les jeux de mots, et reformulons chaque message avec son insight :
Avec son goût pour les sciences Adrien devrait avoir être bon en physique, car il est essentiel qu'il puisse réussir ces études, mais il manque de confiance en lui,
Avec son vrai sens de la logique Hugo devrait être bon en mathématiques, car il est essentiel qu'il puisse réussir ces études, mais il manque de confiance en lui,
Les parents de Léa font tout pour qu'elle ait des conditions de travail satisfaisantes, car il est essentiel qu'elle puisse réussir ces études, mais elle manque de confiance en elle.
Le premier terme a une vertu illustrative et déculpabilisante pour les parents, le second rappelle l'enjeu, la motivation qui ne saurait être discutée, et le troisième terme, le manque de confiance correspond à la valeur ajoutée qu'Acadomia entend apporter en relâchant donc la tension de l'ensemble de l'insight.
On retrouve bien sûr cet axe dans la signature d'Acadomia, "tout est une question de confiance". Je trouve donc cette campagne institutionnelle très claire et cohérente, soutenue par l'effet visuel de ces visages sans bouche... comme si l'enfant ne pouvait par manque de confiance s'exprimer.