Les propriétés de différents KPIs d’évaluation de l’expérience clients

Un KPI d’évaluation de l’expérience clients est un support pour l’action. Chaque KPI choisi doit répondre au moins à une double préoccupation pour être réellement opérationnel :

• Mesurer une dimension importante du point de vue des clients,
• Correspondre à au moins un levier directement actionnable par les collaborateurs dont l’action est évaluée.

Voici quelques éléments comparatifs de quatre formes de KPI de l’expérience client :  Le Net Promoter Score, le Customer Effort Score, l’intention de fidélité / réachat, la satisfaction.

Il s’agit d’évaluer l’intention de recommandation « Recommanderiez-vous [Entreprise/Marque] à [vos proches/vos collègues » comme proxy d’une évaluation de la qualité de l’expérience.

Avantages de ce type de KPI :

• Il incarne l’intention de recommandation qui traduit le niveau de prédisposition (favorable ou défavorable) du client face à l’entreprise ou à la marque et se prête bien à une synthèse stratégique de la santé générale de l’expérience client,
• Il est connu de tous (car faisant l’objet de nombreuses publications, communications et discussions).

Limites :

• Ses variations sont souvent difficiles à expliquer si l’on ne dispose d’autres KPIs plus précis et opérationnels. Ainsi, il ne peut pas constituer « l’indicateur unique » de l’expérience client,
• Il y a certaines catégories pour lesquelles le principe de « recommandation » apparaît peu réaliste,
• Contrairement aux apparences, il ne mesure pas le « word of mouth »  car lorsqu’on pose la question « Quand pour la dernière fois avez-vous recommandé XXX », les résultats sont souvent très… surprenants face au NPS !

Un peu comme le NPS, l’intention de fidélité est une métrique mesurant un niveau d’engagement vis-à-vis d’une entreprise ou d’une marque.

Avantage de ce type de KPI :

• Le principe de fidélité est facile à comprendre pour le client et il peut donc aisément répondre à cette question si la catégorie de produit/service d'y prête,
• Elle constitue un indicateur très transversal qui entend se projeter sur l’avenir de la relation.

Inconvénients :

• La notion de fidélité n’est pas toujours évidente selon les catégories de produits ou de services. Notamment en fonction du taux de renouvellement du produit/service dont on parle, mais aussi parce que dans certains cas l’expérience client n’est pas liée à une marque unique, la notion de fidélité est alors peu adaptée (on parlera alors plutôt d'intention de réachat),
• En B2B notamment la notion de fidélité peut être délicate à appréhender quand l’utilisateur n’est pas décisionnaire sur le choix d’un prestataire ou de la solution.

Parlons plutôt « des » satisfactions. Car on distinguera la « satisfaction globale » qui sera posée pour résumer l’ensemble de l’expérience et les « satisfactions détaillées, spécifiques » qui vont questionner certaines dimensions de l’expérience (« la disponibilité des interlocuteurs », « la capacité d’écoute des conseillers », « la qualité du produit/service »), etc.

Avantage de ce type de KPI :

• Dès lors que l’on intègre des « satisfaction détaillées », l’évaluation de l’expérience client devient très opérationnelle pour les équipes devant mettre en place des plans d’action,
• Il est facile pour un client de s’exprimer car la notion de satisfaction correspond bien au langage courant.

Limites :

• La satisfaction est un ressenti, variable d’un client à l’autre même lorsqu’ils sont exposés à une expérience identique. Aussi, son côté subjectif peut poser problème et nécessite par exemple de croiser « le temps de traitement de votre demande » avec le temps réel de traitement tel qu’il est observé dans le SI, ou d'être complétée par le Customer Effort Score,
• Face à un grand nombre de questions de satisfactions dans un même questionnaire, un effet de « halo » peut transversalement impacter la façon dont les clients s’expriment sur chacun des indicateurs, effet qu’il faut souvent ensuite traiter statistiquement pour mieux discriminer les performances de chacune des dimensions.

Le Customer Effort Score (CES) mesure le niveau d’effort qu’un client a dû déployer pour avoir satisfaction sur un point de sa relation.  
Avantage de ce type de KPI :

• Mesurer la satisfaction vis-à-vis d’une « demande de renseignement » mêlera inévitablement des dimensions de fond (la capacité à obtenir concrètement les renseignements attendus) et une dimension relationnelle (comme l’«amabilité de l’interlocuteur », quelle que soit sa capacité à adresser la demande). Aussi là où la « satisfaction » peut laisser une zone d’ambiguïté liée à l’impact du relationnel (qu’il est bien sûr fondamental de capter), la mesure de l’effort perçu (qui se centre sur le client, et non sur son interlocuteur) permet de compléter la mesure avec KPI sensiblement plus objectivité.

• Le CES et sa notion d’effort n’est pas toujours facile à comprendre pour un client,
• La notion d’effort ne fait pas toujours sens dans toutes les mesures d'expérience clients,
• Le CES ne peut s’appliquer qu’à une démarche précise, un contact sur lequel le client est « acteur », il ne peut donc mesurer tous les aspects de la relation, notamment des contacts entrants ou des interactions dont il n'est pas instigateur.

Au final, dans le choix de KPIs, il faut savoir résister à deux tentations :

• Tenter de résumer l’expérience client à un indicateur unique que l’on aurait mesuré. Cela n’aurait pas davantage de sens que de prescrive en médecine une seule analyse unique pour déduire la santé générale d’un patient…
• Céder à la mode du KPI du moment. Notez qu’à chaque qu’un nouveau KPI apparaît, il a la prétention de remplacer les précédents… (ce fut le cas du NPS vis-à-vis de la satisfaction, mais aussi du CES vis-à-vis du NPS, etc…). Un KPI est un outil, et lorsqu’on le considère de près il est indiqué dans certaines situations, contre-indiqué dans d’autres. Le diagnostic doit s’imposer sur l’effet de mode. Car céder à la mode d’un KPI sans faire un diagnostic préalable exposera inévitablement des équipes - dès la deuxième ou la troisième vague de communication du KPI - à des problèmes inextricables de compréhension des raisons de variation à la baisse ou à la hausse d’un KPI mal adapté.

 
Aussi le choix de KPI ne doit se faire qu’après un examen précis des objectifs et des avantages et limites de chacun d’entre eux. C’est en général un bon mix des trois qui permet d’avoir un instrument d’évaluation de l’expérience client opérationnel. Un « nouveau KPI » ne doit pas être vu par principe comme un outil qui annule et remplace les KPIs précédent, mais comme un instrument supplémentaire qui peut avoir sa place dans la boîte à outils.