La place de la motivation consommateur dans l'insight
Comme nous l'avons déjà écrit, un insight consommateur correctement exprimé comporte plusieurs éléments : un souhait, une motivation et un élément de tension. Dans la pratique courante, on omet souvent l'élément motivationnel. Il est pourtant central car c'est bien lui qui va être le centre de gravité de l'offre que l'on va proposer en réponse à l'insight.
Si l'insight ("j'aimerais que (...) parce que (...) mais (...)") constitue une forme d'interpellation d'une tension écrite dans un langage consommateur, l'offre marketing en constitue la réponse. Des trois éléments qui composent l'insight, la motivation (le second terme de l'insight) exprime le « pourquoi » de l'insight.
Même si les équipes marketing consacrent une énergie soutenue à comprendre les motivations de leurs clients et consommateurs, il est souvent étonnant de ne pas retrouver délément motivationnel dans les insights rédigés, qui s’expriment alors souvent sous la forme : souhait/tension, c’est-à-dire « j’aimerais que () mais ».
Je prends souvent cet exemple dans mes formations à l'écriture d'insights et de concepts, prenons un insight qui ne comporterait pas cette partie motivationnelle : « J'aimerais manger des fruits et légumes bios, mais je trouve que cela est assez cher ». Il y a de nombreuses réponses possibles à un tel insight car il y a en réalité plusieurs motivations possibles derrière une telle phrase (à titre illustratif, n'en prenons que deux) :
- La santé : « J'aimerais manger des fruits et légumes bios, parce que je pense que c'est meilleurs pour la santé, mais je trouve que cela est assez cher »,
- L'éco responsabilité : « J'aimerais manger des fruits et légumes bio, parce que je préfère aider les agriculteurs qui respectent l'environnement, mais je trouve que cela est assez cher ».
Ces variations expriment des motivations d’un ordre assez différent, avec pour le premier exemple un degré assez fonctionnel (santé) et un degré plus aspirationnel (conscience sociétale). L'utilisation en termes d’éléments de communication devra prendre en compte que l'une ou l'autre de ces motivations est potentiellement majoritaire dans les attentes des consommateurs ciblés (voire les deux dimensions ex-aequo, les études sont là pour arbitrer sur ce point).
La construction de la proposition de valeur devra tenir compte de ce ou ces « pourquoi », l'élément motivationnel constituant l'élément en profondeur des attentes de consommateurs.
Si par exemple un rayon bio hard discount peut satisfaire un positionnement purement santé (qui serait indifférent aux conditions de travail des agriculteurs), une Amap pourrait mieux s'adapter au second (conscience sociétale). Dans les deux cas, la solution (hard discount, amap) peut résoudre la tension sur les prix (modèle économique des hard discounters d'un côté, suppression des intermédiaires pour les amaps), mais en traitant des motivations assez différentes.
Cet exemple est volontairement caricatural car certains consommateurs pourront bien sûr être motivés tout autant par l'aspect santé que l'aspect de l'environnement.
On voit donc que la prise en compte de la motivation conduit à un insight plus fin, qui potentiellement segmente davantage la cible visée par la proposition de valeur. Cette proposition de valeur peut donc, en fonction de la motivation être assez différente (cf. notre tribune surle positionnement large ou ciblé).