La norme publicitaire : le paradoxe de la communication de Sonalto (2/2)
Suite de notre article sur les normes publicitaires. Voici l'examen d'une communication qui pourra en tout point satisfaire les exigeances d'une norme d'efficacité publicité, telle que la plupart d'entre elles sont aujourd'hui construites. Pour autant que penser de ce film ?
Il est important de comprendre que la norme est un indicateur parmi d’autres, permettant de suivre la performance d’une copy.
Au cours du développement publicitaire la norme est utilisée pour suivre principalement des indicateurs dits « business » * qui sont globalement : l’émergence, le niveau d’identification, la mémorisation de la marque, la place du produit…afin d’être sûr de ne pas faire de publicité pour la catégorie mais bien pour sa marque et obtenir in fine un réel impact sur les ventes.
Voici un exemple de publicité qui pourrait performer sur ces indicateurs business tels que définis ci-dessus. Parlons de prothèse auditive, de Sonalto ! Visionnez ce court film publicitaire :
Cette publicité performe nécessairement sur des indicateurs business comme la mémorisation de la marque, l’émergence, l’humour…en utilisant de vieilles ficelles créa mais néanmoins efficaces : le ridicule situationnel/ humour, le rabâchage de la marque, le jeu de mot avec le personnage principal, une musique irritante en lien avec l’histoire qui permet de maintenir l’engagement (même s’il est négatif), le call for action à la fin. Bref une recette publicitaire qui permet l’émergence, l’impact et la mémorisation (son altesse/Sonalto), bref la trinité normée de l’efficacité publicitaire.
Pour autant est-ce réellement une publicité efficace pour la marque et son business ? Ou est-elle la reproduction d’une bonne recette, utilisée depuis les 80’s où les règles de publicité mainstream TV étaient reines ? Cette publicité va-t-elle vraiment installer une marque, permettre de nourrir une Equity et à terme soutenir des ventes ? En quoi la norme aura-t-elle permis à cette marque de vraiment capitaliser sur son investissement publicitaire au-delà de son plan media semestriel et de la notoriété mécanique qui en découle ?
La question qu’on peut se poser en voyant cette publicité est : où se trouve le consommateur ?
Pourquoi quelqu’un qui a des problèmes auditifs irait choisir la proposition de valeur de cette marque plutôt qu’une autre suite au visionnage de cette publicité ? En quoi quelqu’un qui regarde se dirait « tiens on parle de moi, c’est vraiment pour moi ».
Rappelons que la solution elle-même « pourquoi partir sur du sur-mesure auditif alors qu’il existe des solutions prêt-à-porter » répond à un réel besoin, notamment à une motivation de confort social et à une tension de prix/complexité, il y a donc un vrai insight derrière. C’est un excellent produit et une vraie innovation! Mais c’est très implicite dans la copy. On comprend que le produit est en libre-service en pharmacie et que donc cela veut dire que c’est OTC et donc un équivalent des lunettes libre-service. Mais il y a trop de niveau de déduction pour le consommateur final, exposé à plus de 5000 messages publicitaires par jour.
Ne serait-il pas plus efficace d’être avant tout sûr de répondre à une réelle attente consommateur en fonction de qui il est, de ses habitudes, de son quotidien, et de le formuler explicitement avant la mise en scène de la solution en tant que telle ?
La publicité est une proposition de valeur en soi. Elle vient soutenir une motivation positive et résoudre une tension consommateur, bref, elle répond à un insight et donc aux attentes d’une cible donnée. La créa est un outil ultra-puissant pour soutenir cette proposition, faire en sorte que le message passe. Dans un contexte stratégique de différentiation, c’est même l’élément incontournable de la disruption.
Mais ne peut-elle pas réellement performer que si les cibles se reconnaissent, peuvent immédiatement voir et ressentir qu’elles sont connues et comprises. Alors seulement le message est capable de retenir l’attention, d’émerger immédiatement et d’être retenu. Parfois la norme le permet…mais c’est aléatoire, elle n’a pas été construire sur ces règles.
Une réflexion de l’accompagnement du développement publicitaire doit amener à revoir le process de manière à mettre le consommateur au cœur du développement créatif…et ceci bien en amont du développement, dès le brief de communication avant même toute traduction exécutionnelle.
Car la connaissance approfondie des différents segments de consommateurs pour une marque donnée, avec un message adapté pour chacun de ces segments, le tout soutenu par la créa apparait comme un cadre de développement plus adapté dans un contexte où la mass communication est de moins en moins plébiscité et donc efficace.
Cela demande une réflexion interne chez l’annonceur concernant le process de développement publicitaire (dans un contexte où le time-to-market ne sera pas décalé), un travail plus inclusif entre les différentes agences (créa/media/instituts) et un effort de compréhension amont des différents segments consommateur pas nécessairement plus chronophage, mais beaucoup plus approfondi.
*J’indique « business » entre parenthèse car le poids de la comm dans tous le marketing mix correspond environ à 10%, ce qui est important mais non suffisant pour être réellement un KPI business.