Etude de satisfaction et d'expérience client

Etude de satisfaction et d'expérience clients

L’évaluation de l’expérience peut répondre à des objectifs stratégiques ou à des objectifs managériaux.  Les objectifs stratégiques nécessitent souvent une évaluation approfondie (satisfactions détaillées, réputation, image, loyauté) et visent à nourrir des chantiers stratégiques. Les objectifs managériaux visent à évaluer la qualité du service rendu par une équipe donnée et l’évaluation se fait souvent sur un acte spécifique et circonscrit (demande d’information, opération de gestion, réclamation, etc.). 

Mise en oeuvre des études de satisfaction et d'expérience clients

1/ La préparation. Notre expérience extensive dans la mise en place ou la refonte de programmes d’évaluation de la relation clients nous conduit à accorder une grande importance aux phases préparatoires qui mènent au choix de KPIS, car pour être utiles ils doivent capter des dimensions essentielles aux yeux des clients. Pour être actionnables, ils doivent correspondre à des leviers d’actions réels pour les publics audités. Enfin, pour être utilisés, ils doivent être compris par ceux qui doivent engager des actions correctrices. Notre démarche vise donc à sécuriser ces choix stratégiques au plus tôt afin de s’assurer que les inputs des équipes et des données disponibles sont pleinement utilisés pour préconiser de nouveaux KPIS, mais aussi de porter sur l’amont les clarifications auprès des équipes, plus qu’en aval, lorsqu’il est trop tard.

2/ La mise en oeuvre implique plusieurs choix qui dépendent des objectifs (stratégiques ou managériaux) mais aussi du contexte de l'entreprise. On travaillera ainsi à la méthode de collecte auprès des clients (à chaud vs à froids), à l'étendue du questionnaire (bilan général de la relation vs bilan spécifique à certains actes), aux KPIs mobilisés (satisfaction, NPS, CES) en tenant comptes des avantages et limites de chacun de ces KPIs, mais aussi aux modalités de diffusion des résultats (rythme, public concerné, contenu, etc.).

3/ Le suivi des actions est une phase clé, car sans réel suivi, on peut difficilement obtenir un engagement des équipes à agir, et sans ces actions il y a peu de chance pour que la satisfaction et l'expérience client s'améliorent. Ainsi, le suivi permet de conduire les équipes dans une dynamique d'amélioration continue.

Les erreurs (courantes) à éviter

Plusieurs erreurs sont à éviter :

Erreur #1 : construire le dispositif d'évaluation sans creuser préalablement en détail les besoins des clients (pour s'assurer de la pertinence client de ce que l'on évalue), mais aussi sans consulter les publics opérationnels dont on mesure la performance. Cette erreur est une cause récurrente d'échec de ce type de mesure. 

Erreur #2 : fixer par avance des objectifs quantifiés sur les KPIs, par exemple indiquer que l'on veut attendre une valeur "X" pour le NPS, alors que l'on n'a pas évalué la faisabilité de cet objectif. Ceci peut conduire à deux situations démobilisatrices : un objectif atteint dès la première mesure qui vient annihiler toute incitation à s'améliorer, ou au contraire un objectif trop difficile à atteindre, qui s'avèrera irréaliste et décourageant.

Erreur #3 : faire une fixette dogmatique sur un KPIs, type NPS ou CES, et ne voir la relation client qu'au travers d'un chiffre phare. C'est en général également une voie efficace pour l'échec du dispositif.

Erreur #4 : solliciter trop régulièrement les mêmes clients au travers de pushes (SMS, email, etc...). Cela provoque en général une baisse de la satisfaction et une baisse conjointe de la participation à l'étude. En effet, sur-sollicités, les clients répondent moins, et seuls ceux très insatisfaits saisissent l'occasion pour s'exprimer et sanctionner, ce qui introduit un biais à la baisse des KPIs.

Bien d'autres erreurs peuvent se présenter : dans la façon de poser les questions, dans la structure de l'échantillon des clients d'une vague de mesure à l'autre, dans l'interprétation de certains résultats, etc. Un accompagnement réel permet de les éviter.

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