Customer Effort Score : l’impact chronologique dans la banque
Nous venons de conduire une étude afin d’évaluer le Customer Effort Score (CES) pour différentes banques Françaises. Nous avons mis un accent particulier sur deux facteurs qui ont un impact sur ce CES : l’ancienneté du contact et le temps de traitement du contact. Voyons quels sont ces impacts et les enseignements qu’il faut en tirer. Voir également notre article sur l'impact culturel.
Nous avons réalisé 1000 interviews en ligne portant sur le dernier contact engagé par les clients vis-à-vis de leur banque principale. Nous avons mesuré leur Net Promoter Score (avant même d’évoquer le dernier contact), puis le motif du dernier contact, le Customer Effort Score, l’ancienneté de ce contact, son canal et enfin le temps de traitement nécessaire pour obtenir satisfaction suite à ce contact.
Nous allons nous centrer ici sur deux dimensions : l’ancienneté de ce contact et le temps de traitement qui a été nécessaire.
Voici pour mémoire l'échelle utilisée pour mesurer le Customer Effort Score (nous nous centrerons sur les deux premières positions favorables : 1&2):
L’ancienneté du contact a un impact sur le CES mesuré.
Nos résultats montrent que plus le contact évalué est ancien, plus l’effort perçu est important, et ce, indépendamment du temps de traitement qui a été nécessaire pour traiter le motif de contact. Ainsi, le souvenir immédiat d’un contact est plus positif que lorsque ce contact commence à dater.
C’est donc un point capital qu'il faut maîtriser :
- Si le CES est mesuré au cours du temps (en continu ou lors de différentes vagues), il faut s’assurer de maîtriser l’ancienneté du contact mesuré afin d’éviter de comparer des anciennetés de contacts qui rendraient imparables deux vagues d’évaluation ou deux directions géographiques différentes.
- Si le CES fait l’objet d’une communication externe comme preuve de qualité de traitement des contacts, il est préférable de mesurer des actes vraiment à chaud (à J+2 au plus tard si possible) car les résultats vont rapidement se dégrader dans le temps (à durée de traitement réel constant).
Le délai de traitements a comme attendu un impact sur le CES mesuré.
Plus le temps de traitements est important plus le CES se dégrade. L’effort est directement impacté par le délai de traitement d’un contact. D’autres enseignements seront prochainement partagés (motifs et canal de contact).
