Comment rédiger un insight ?
Le mot « insight » consommateur dans le langage courant a fini par devenir un terme générique qui est le synonyme de « pépite inspirationnelle », un constat, une observation qui fait faire un bon créatif à la réflexion marketing. Mais la diversité des situations concrètes dans lesquelles ce terme d’insight est appliqué jette un flou sur ce qu'il recouvre réellement. Voir également notre programme de formation Insight Academy.
Notez que nos formations à l'écriture d'insights et de concepts peuvent vous permettre de monter en compétence sur cette pratique.
A perdre en précision sur ce qu'est réellement « un insight » on finit par rencontrer des difficultés à écrire et plus globalement manager « des insights ».
Le terme d’insight a fini par désigner des notions extrêmement différentes allant des signaux faibles, des verbatim de consommateurs, des tendances pressenties, à certains résultats issus d’une étude, et globalement à toute observation digne d’intérêt pour stimuler l’innovation.
« Voilà, nous tenons là un insight ». Cette expression est désormais finalement utilisée pour illustrer des notions très différentes en termes d’enjeu, de maturité, d’exploitabilité, de problématisation ou de potentiel, et on la dit comme l’on pourrait s’exclamer « Voilà, nous tenons une pépite ». Or, il est bien difficile de manager ce que l'on n'a pas très clairement défini.
L’insight est le fruit d’un travail ou d’une interaction à partir d’une observation, mais il ne se limite pas à cette seule observation.
L’insight lui-même est le fruit d’un vrai travail de problématisation et de mise en perspective marketing à partir d'observations, comme matériel de base. Il n’est pas, comme la pépite d'or, une matière première que l’on peut trouver à l’état brut. Ce que l’on peut trouver à l’état brut, ce sont justement ces signaux inspirants dont les entreprises regorgent : résultats d’études, verbatim, éléments de veille, etc Or, en soi, ces signaux peuvent être ambigus, conduire à plusieurs interprétations complémentaires ou contradictoires. On ne peut donc en rester au stade de l’observation inspirante pour disposer d’un insight exploitable.
Dans ce contexte, la mission d’un consumer insight manager consiste donc à :
- rassembler cette manne inspirante de signaux sous différents formats et venant de différentes sources (études, veille, données transactionnelles, etc.),
- la mettre en perspective, désigner et inventorier les motivations consommateur profondes en lien avec chacun de ces signaux
- mettre en évidence les zones de tension marché qui légitiment l’intervention de la marque au travers d’une offre ou d’un éclairage de positionnement nouveaux, lié à ces observations.
Techniquement, l’insight réellement exploitable est donc une pensée structurée et articulée, qui n'est plu un signal brut, comme nous l’avons déjà souligné (cf. la méthode rédactionnelle SMT) : une observation, une motivation, un point de tension. C’est ce ternaire qui rend l’insight exploitable avec précision en vue d’une réponse marketing (produit, service, discours, etc.).
Si les ingrédients d’un insight peuvent être trouvés facilement, telles des matières premières, l’insight lui est le fruit d’un travail articulé et réfléchi et il ne peut se limiter à une simple observation (fût-elle inspirante). Ce travail est généralement réalisé par le marketeur mais peut aussi l'être en partie par le consommateur s’il est guidé pour articuler sa pensée (voir notre note sur insight crafter) dans le cadre d’un dialogue co-créatif bien mené.
Nous proposons des formations intra et inter-entreprises au management de ces insights, voir à cet égard note programme Insight Academy.