Brief Marketing et Communication: la précision est votre alliée

Le Brief Marketing, comme le Brief de Communication constituent des outils essentiels au travail en équipe : de la conception d’une offre jusqu’à sa communication auprès de ses cibles. 
Un support qui mérite toute votre attention à la fois en interne et dans votre relation aux agences. 
Votre précision sur l’insight ainsi que la cible y est déterminante.

Le Brief Marketing comme le Brief de Communication sont des outils clé du lancement d’une offre ou d’un produit. Véritable « Carte Vitale » de votre projet, ils permettent d’en assurer la cohérence étape après étape auprès des différents publics qui contribuent au lancement.  Certaines entreprises disposent d’un document uniquement qui accompagne l’ensemble du projet, d’autre de documents spécifiques pour le Marketing et la Communication. Cela peut dépendre à la fois de la taille de l’entreprise, de son organisation interne mais aussi de son mode de relation avec des agences.

Le Brief Marketing permet d’aligner différents publics internes qui contribuent à la conception de votre offre ou de votre produit, de l’équipe R&D en amont jusqu’à l’équipe Communication. Ce Brief peut évoluer en cour de projet si l’actualité ou la faisabilité technique de votre solution est amenée à évoluer. Mais, à chaque étape, il doit tracer clairement la raison d’être de votre projet et la solution proposée. 

Le Brief de Communication va lui intervenir plutôt en fin de processus, dès lors que la faisabilité de votre projet s’est stabilisée et que votre offre ou votre produit sont prêts à être lancés. Il est essentiellement destiné à votre agence de communication afin de lui transmettre les informations clés lui permettant de vous proposer des pistes créatives impactantes pour vos supports de communications (print, films, bannières, affiches, etc…).

Qu’il s’agisse du Brief Marketing ou du Brief de Communication, ce document en dit long sur la maturité de votre réflexion. Plus il est précis sur les cibles, les insights, les bénéfices, avantages, caractéristiques et éléments de preuve, plus il traduit l’aboutissement de votre réflexion, et permet donc aux équipes travaillant avec vous de mieux cerner les contours de votre projet.

Bien évidemment, la précision de vos briefs ne limite en rien la capacité de vos interlocuteurs à vous faire part de nouvelles suggestions. Cette flexibilité tient plus à votre mode de management de projet qu’à l’effort que vous aurez déployé pour être précis dans votre brief. En d’autres termes, vous pouvez rester agile tout en étant précis, ou pour le dire autrement, le côté « flou » de votre brief n’est en rien garant de l’ouverture ou de l’agilité de votre approche ! Même dans le cadre d’une approche Design Thinking impliquant différentes itérations, restez précis à chacune des itérations. Votre brief doit permettre à tout nouvel intervenant sur votre projet que comprendre vos partis pris.

Dans le Brief Marketing, l’insight est un élément clé car il détermine la raison d’être de votre offre ou de votre produit. Attention, cet insight ne se limite pas à un besoin (tout besoin n’attend pas une nouvelle réponse). Cet insight doit être le plus précis possible, comme l’aboutissement de votre compréhension de l’enjeu consommateur. Nous vous recommandons d’utiliser la méthode SMT pour rédiger votre insight, elle est suffisamment précise pour éviter les quiproquo ou erreurs d’interprétation qui pourraient retarder votre projet. Cet insight marketing n’est pas « créatif », il est perspicace quant à une réalité ou une tendance marché. La créativité relève de la réponse que vous allez apporter à cet insight par une proposition de valeur inspirante.

Qui dit « insight » évoque inévitablement la notion de cible, cet insight étant l’évocation d’un enjeu consommateur qui se rattache inévitablement à une ou plusieurs cibles. Soyez donc à la fois précis sur vos cibles et leurs insights respectifs.

Votre proposition de valeur : les bénéfices, avantages, caractéristiques et preuve de votre offre interviennent donc comme des réponses à ces insights.
Notez d’ailleurs la vigilance dont vous devez faire preuve pour éviter de rédiger a posteriori des insights « fantasmés » qui auraient pour objectif de légitimer artificiellement la raison d’être de votre offre. L’insight doit être vrai, en prise avec le réel et il doit bien s’articuler avec votre proposition de valeur.

Bien sûr, le brief va comporter de nombreuses autres informations, notamment dans sa partie communication (canaux, supports, budget, etc…). Mais gardez à l’esprit que les cibles et l’insight constituent les fondations de base sur lesquelles reposent la solidité de votre proposition de valeur.

Notamment lorsqu’il s’agit du brief de communication, sa précision ou son imprécision aura un impact clé sur l’accueil de votre offre par le marché. Un brief très précis démontre à l’agence que votre réflexion marketing est aboutie. Plus vos partis pris y sont étayés (sources de vos données de contexte marchés, etc…) plus vous disposez d’impact quand vous discutez avec votre agence. Plus votre brief est lapidaire, plus l’agence va devoir se forger sa propre « version » de votre proposition de valeur. La précision de votre brief est au centre d’un rapport de force.

La question de fond que pose ce rapport de force est la suivante : la créa servira-t-elle au mieux la stratégie produit de la marque ?

Plus le brief est flou, plus l’agence devra combler le manque d’informations avec ses propres données et sa propre inspiration (qu’il s’agisse du besoin consommateur, de la cible ou des bénéfices produits). Quelle garantie aura-t-on alors sur la solidité réelle de la proposition de valeur ? Le risque est alors de s’éloigner des territoires d’opportunité réels du marché, qui auraient été substitués par une vision essentiellement conduite par l’inspiration créative publicitaire.

Plus le brief est précis, plus cette créativité sera canalisée. Cela ne signifie pas nécessairement qu’elle sera bridée : encore une fois cela dépend de la capacité d’écoute de l’annonceur et de la pertinence des pistes créatives qui seront fournies. Avec un brief précis vous disposez d’un message clair que la communication va pouvoir rendre impactant avec une approche créative inspirée.

Certains annonceurs se reposent sur leurs agences pour résoudre parfois des questions qui relèvent de l’amont du projet : les insights consommateurs, les cibles, voire l’articulation de la proposition de valeur. Or, l’agence intervient souvent dans les dernières phases du projet, au moment où il reste très peu de temps pour se forger des convictions de fond, qui nécessitent une prise de recul. L’agence se retrouve alors acculée dans l’urgence à résoudre à la fois des questions de conception marketing et des questions créativité publicitaire. Elle ce, dans des délais particulièrement serrés, sans pour autant pouvoir maîtriser les enjeux initiaux du lancement.
 
L’annonceur devra donc s’attacher dès sa roadmap, lors du brief marketing à clarifier les cibles et les insights. C’est la raison d’être de son offre, du point de vue du marché. Bien sûr des ajustements pourront se faire en cour de projet, mais l’essentiel du défrichage nécessaire sur ces questions de fond devra être amorcé en amont, afin qu’au moment du brief de communication, l’agence puisse disposer de tous les paramètres lui permettant d’axer ses efforts créatifs au service de la stratégie de l’entreprise et du produit.

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