Pourquoi faut-il vraiment structurer les insights consommateurs ?
On lit souvent qu'un bon insight est une parole consommateur dont l'énoncé suscite une adhésion spontanée et le sentiment d'une évidence enfin révélée par une formule qui voit juste. Si un bon insight provoque a minima cet effet, on ne peut se satisfaire de cette définition assez vague, notamment si l'on souhaite manager des insights. Nous avons travaillé à apporter quelques éléments systématiques d'éclairage pour tenter d'appréhender avec le plus de méthode possible cet objet «insight marketing » pour sortir du "brouillard".
La pyrite est un métal brillant qui a l'apparence de l'or. Ce disulfure de fer a fait l'objet des convoitises de bien des chercheurs d'or durant la conquête de l’Ouest et les a par la suite consumé de désespoir. "L'or des fous" disait-on, une pierre sans valeur. Si un insight se limitait à une phrase qui brille, il n’offrirait aucune garantie de potentiel. C’est pour cela qu’une approche méthodique de l’insight consommateur est indispensable.
Le constat de réelles ambigüités
Les études marketing se sont attachées à la mesure et à l'explication d'un grand nombre de phénomènes. Qu'il sagisse de dimensions objectives, comportementales et factuelles ou d'éléments subjectifs, attitudinaux ou projectifs, nous avons toujours su trouver une ou plusieurs approches méthodologiques pour définir des standards. Des dimensions apparemment relativement conceptuelles comme la brand equity ont su trouver différents modèles disposant d'une cohérence interne réelle et d'une capacité à s'exposer à la mesure et à décrire et évaluer le mieux possible le sujet à étudier et à manager.
Le champ des insights marketing apparaît encore aujourd'hui en retrait par rapport à une telle tentative de démarche réellement organisée. C'est pourtant un constat assez paradoxal, tant la notion d'insight marketing est de plus en plus au centre absolu des préoccupations de toutes les entreprises innovantes. Ainsi voit-on nombre de positions de consumer insight managers au sein des entreprises sans que ces mêmes entreprises disposent d'une approche articulée de ce qu'est un insight marketing.
You can't manage without measuring, and what is measured gets done. Measurement is the antidote to ambiguity; it forces you to impose clarity on vague concepts and to take action",
Anders Wester, Vice President Tetra Pak Group. Si les insights sont bien au centre des stratégies d'innovation des entreprises, ils ne peuvent faire exception à cette maxime.
Bien des définitions que l'on trouve des insights marketing restent extrêmement vagues. On a tendance à définir un bon insight par les résultats business qu'il va au final permettre d'obtenir. Un bon insight serait l'observation consommateur brillante qui va permettre à la marque au final de créer une offre innovante offrant de nouveaux débouchés commerciaux. Oui, bien sûr, mais cette définition est pour le moins tautologique, car elle ne qualifie un bon ou un mauvais insight qu'a posteriori. Comment alors sécuriser son processus d'innovation et de positionnement produit plus en amont ?
L'insight doit être l'expression d'une tension
Si l'on accepte l'idée que l'intuition est nécessaire mais non suffisante pour évaluer un insight, on doit se donner un cadre minimum de définition de ce qu'est un insight. L'insight doit dans son énoncé faire apparaître une tension dont la résolution offre un potentiel. Nous avons donné une définition assez structurée de l'insight, que vous reprenons rapidement, l'insight est composé de trois termes:
- un souhait, qui évoque le sujet qui doit attirer l'attention de la marque
- une motivation, qui indique pourquoi ce souhait est important pour le consommateur et donc l'angle d'attaque que la marque devra utiliser pour positionner son produit,
- un facteur de tension, qui désigne la raison pour laquelle le consommateur vit un gap de satisfaction vis-à-vis de la motivation soulignée.
L'insight n'est donc pas la seule expression inspirée d'un besoin ou d'une motivation, mais bien d'un dilemme entre une motivation et une tension (désir partiellement accompli ou frustration), toutes deux clairement identifiées.
Une meilleure gestion et utilisation des insights, c'est tout le sens du travail que nous réalisons pour des entreprises de tous secteurs qui ont souhaité, le plus tôt possible opérer les arbitrages d'orientation de leur R&D ou encore trouver les bons positionnements, assis sur les bons insights, pour des produits déjà conçus. Cette approche vise donc tant à supporter les choix de R&D que les copies publicitaires.