Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur permettant d'évaluer le niveau d'effort perçu par un client lorsqu'il est à l'initiative d'une entrée en relance avec une entreprise (demande d'information, support, etc.). L'ambition de cet indicateur est de mieux capter l'expérience vécue par le client et d'optimiser certains processus. Comme pour d'autres indicateurs le CES est sensible aux dimensions culturelles.
Le Customer Effort Score, a été popularisé en 2010, suite à un article paru dans la Harvard Business Review intitulé "Stop Delighting your Customers". Cet indicateur porte avant tout sur l'évaluation par le client d'un contact dont il est à l'initiative:
Demande d'information,
Gestion de son compte,
Réclamation,
Service client.
etc.
Cet indicateur est évalué par questionnaire, sur une échelle de 1 à 5 :
1 impliquant un faible niveau d'effort ressenti (situation favorable donc),
5 impliquant un fort niveau d'effort ressenti (situation défavorable).
Le niveau d'effort ressenti reste bien sûr subjectif. Il peut varier d'un canal de contact à l'autre mais aussi, comme nous allons ici le voir, d'un pays à l'autre mettant en lumière des variabilités culturelles. Les résultats que nous partageons ici sont ceux d'un même centre de contact pour un établissement financier traitant les demandes adressées par voie électronique (depuis l'interface client du site web ou de l'appli de l'établissement), et ce, pour plusieurs langues. L'étude a permis de mesurer différents indicateurs de l'expérience client et nous livrons ici une comparaison du CES par pays, en fonction du delais d'attente nécessaire réel (traqué dans le système) donnant lieu à un traitement définitif de la demande client.
Nous pouvons observer que la sensibilité des clients à nombre de jours nécessaires pour traiter leur demande est différente d'un pays à l'autre :
L'amplitude du CES est différente par pays,
L'effort perçu est différent pour un même nombre de jours de traitements, mais pour différents pays.
La qualité de traitement de la demande étant par ailleurs comparable (même management, interlocuteurs en langue native, etc...), ce résultat laisse entrevoir l'impact que les dimensions culturelles peuvent avoir face au Customer Effort Score, un point important à conserver à l'esprit quand il s'agit de comparer des pays, des segments de clientèles ou des canaux de contact.
