Les pièges du marketing (fr)agile
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"Il peut apparaître étrange de dire qu’il y a des pièges dans le marketing agile, tant l’agilité constitue un impératif pour beaucoup d’organisations, notamment les plus grandes.
Le piège dans le marketing agile est essentiellement un piège de communication interne. Beaucoup de ces démarches ont été introduites en interne en indiquant qu’une démarche agile, guidée par le Design Thinking allait permettre de concevoir en quelques semaines voire en quelques jours des offres que l’on mettait avant plusieurs mois à faire naître. Outre le fait que l’on a fait promettre au Design Thinking d’être hyper rapide – ce qu’il n’a en réalité jamais vraiment dit – on a implanté dans l’esprit des marketeurs que l’essentiel c’était d’aller vite, parfois même au détriment des résultats de lancement. Bien évidemment, il faut aller vite mais cette vélocité est davantage la conséquence de bonnes pratiques d’un KPI amont.
Alors, oui, la communication interne sur le marketing agile a bien fait naître quelques difficultés de compréhension qui se matérialisent par le fait que dans la chaîne de lancement, les marketeurs sont parfois tentés pour gagner du temps, de zapper la phase d’écoute et de compréhension en profondeur de leurs cibles pour rapidement se centrer sur les tests utilisateurs des solutions (offres ou produits) qu’ils ont déjà à l’esprit.
C’est un peu comme si dans un escalier vous souhaitiez atteindre tout de suite les dernières marches où vous parlez déjà à un « user » qui sur le marché achèterait et utiliserait votre produit, en faisant l’impasse sur les premières marches de cet escalier où vous avez d’abord affaire à un « non-user », un prospect que vous avez d’abord besoin de comprendre pour le «convertir » en user avec une proposition de valeur pertinente, afin qu’il considère votre offre et ait envie de la tester.
Notre approche part du principe faire avec cette communication interne un peu piégeuse sur le marketing agile, sans même challenger le processus d’innovation tel qu’il aura été adopté, car il faut préserver l’esprit de continuité auprès de vos équipes.
Notre approche vise donc :
- soit à réinjecter le plus en amont possible de la recherche de territoire d’importunité pour rééquilibrer certains projets en cour de positionnement quand cela est possible pour nos clients
- soit à réinjecter directement dans les étapes de User Experience Design des étapes où les équipes sont confrontés également à des non-users afin de donner davantage d’oxygène à leurs tests utilisateurs et ainsi de traiter en même temps la logique de conversion du non-utilisateur et la satisfaction de l’utilisateur afin de bien traiter ces deux temps du customer journey et mieux sécuriser leur lancement."