Evaluer la relation clients : le succès se joue en amont
De nombreuses entreprises mettent en place des outils d’évaluation de la relation clients, notamment via des enquêtes de satisfaction. Ces entreprises centrent souvent très tôt leur attention sur l’intérêt des indicateurs clés de performance à faire figurer sur un tableau de bord, comme le NPS (Net Promoter Score) ou le CES (Customer Effort Score). Pour autant, le succès ou l’échec annoncé d’une étude de relation client se joue bien avant.
Aujourd’hui, lorsqu’une entreprise souhaite lancer une étude de gestion de la relation client, elle peut consulter différents types d’acteurs : des sociétés d’études de marché, des cabinets de conseil, voire des SSII :
- Certains praticiens (les cabinets de conseil ou les SSII notamment) mettent rapidement l’accent sur les tableaux de bord et les indicateurs clés de performance qui ont alors le vent en poupe (NPS, SOW, CES, etc…). L’outillage KPI précède alors souvent l’examen approfondi du mode de fonctionnement de l’entreprise elle-même,
- D’autres praticiens (essentiellement les sociétés d’études de marché) vont chercher à valoriser leur force de frappe dans le recueil de l’information, le reporting mais aussi leurs capacités analytiques (des modèles explicatifs de la fidélité à l’entreprise par exemple).
Pourtant, dans la durée, et malgré l’intérêt de KPI pertinents et de modèle explicatifs fins, le succès réel d’une étude de gestion de la relation client se joue manifestement ailleurs : dans l’examen amont et la préparation :
- Quel sens prend un KPI si l’on n’a pas préalablement clarifié le parcours client réellement vécu versus le parcours client initialement imaginé par l’entreprise ?
- A quoi sert un KPI (NPS, CES ou SOW) si l’on ne peut parvenir à le faire progresser dans le temps ?
- Comment faire évoluer un KPI si l’on n’a pas clairement identifié qui dans l’organisation est en mesure mettre en place certains plans d’actions,
- Comment faire conduire de tels plans d’actions si l’on n’a pas initialement tenu compte des remarques de ceux-là même qui sont supposés mettre en place ces actions : temps et moyens nécessaires pour conduire le plan,
- Etc…
Bref, à quoi sert une étude de gestion de la relation client qui n’est pas prise avec le réel de l’entreprise (organisation, lignes de responsabilités, moyens déployés, capacité de réaction etc..) ? Si l'on aborde un tel projet à l'envers, l'étude va rapidement montrer ses limites... Elle constituera certes un événement à court terme pour l’entreprise qui entamera cette démarche, mais deviendra vite, au mieux, l’un de ces tableaux de bords qui ne sont plus lus. Au pire, elle mettra en distance bien des publics vis-à-vis de la démarche, rendant un réajustement ultérieur de l’approche trop difficile pour mobiliser les énergies à nouveau.
Il est donc essentiel de voir juste le plus tôt possible. C’est donc bien au tout début de la démarche qu’il convient de prendre le temps de structurer l’approche en étudiant dans le détail les objectifs souhaités et l’organisation en présence. Les KPI, les tableaux de bords et les aspects techniques (certains importants) ne sont que la conséquence fonctionnelle de cet examen préalable.
Insightquest propose une démarche d’accompagnement à l'évaluation de la relation client fondée sur une expertise nourrie de nombreuses années de mise en place de large dispositifs d'écoute clients. Cet accompagnement va de l'examen préalable des objectifs, de la prise en compte de l’organisation réelle de l’entreprise et des parcours clients effectifs, jusqu’à la préconisation ou la réalisation de l’étude d’évaluation de l’expérience client. Nous intervenons régulièrement pour lancer de nouveaux dispositifs d'évalulation de la relation clients ou restructurer certains dispositifs existants pour leur donner une nouvelle dynamique.