Quantifier les territoires d'opportunité grâce à l'insight

Quantifier l'insight consommateur

Un insight consommateur est la projection d’un enjeu marché donné. Il désigne un territoire d’opportunité pour les marques et les entreprises. Quantifier ce territoire est essentiel afin d’orienter vos décisions.

Détecter les insights.
Appréhender l’insight consommateur passe par différentes étapes. Dans un premier temps il s’agit de repérer des signaux inspirants provenant de différentes sources. Ce qui suggère de disposer de différents canaux d’écoute et de remontée des marchés. Parfois, ce n’est pas l’écoute qui est à l’origine d’une démarche, mais l’intuition d’une innovation, et, dans ce cas, il faudra dans un second temps « écouter » afin de positionner cette idée de produit ou de service pour la mettre en perspective de ses débouchés. Quelle que soit l’approche utilisée, tôt ou tard, les marques et les entreprises ont besoin d’insights précis pour positionner leurs produits ou angler leur communication. L’identification d’insights en prise avec le réel (au-delà de la seule intuition) est donc clé. Il existe différentes approches pour ce faire. Dans un second temps, il peut être nécessaire de quantifier ces insights.

Qu’entend-on par « quantifier les insights » ?
Dès lors qu’un insight est validé dans sa capacité à délivrer une part de réel, reste à évaluer le dimensionnement du territoire d’opportunité qu’il désigne. Le dimensionnement de ce territoire est fondamental afin de guider différentes décisions de l’entreprise. Ce dimensionnement passe par la quantification, et donc par la présentation à un volume significatif de clients et consommateur afin que ceux-ci puissent se positionner. Il s’agit dans ce cas d’évaluer l’insight (et non la réponse que l’on va y apporter – i.e. le concept).

Pourquoi quantifier les insights ?
Quantifier des insights peut être utile pour clarifier des décisions très amont dans le processus d’innovation ou encore mieux orienter le ciblage aval de certaines opérations de communication. Notamment quand les lancements prévus sont particulièrement stratégiques, quantifier l’insight constitue l’un des outils de pilotage du projet.

Quelles métriques utiliser ?
Les KPI utilisés pour évaluer un insight peuvent dépendre de la stratégie de la marque ou de l’entreprise, en fonction de critères qui lui sont propres. Une première métrique évidente porte sur le volume de consommateurs se reconnaissant dans l’insight qui leur est soumis. Ce premier KPI dresse l’étendue du territoire mais permet aussi de segmenter et de type la population la plus concernée. C’est déjà, en soi, porteur d’énormément de connaissance, en validant parfois certaines hypothèses, voire en les infirmant – quand l’insight correspond à une autre cible que celle initialement pressentie.

Une deuxième métrique utile porte sur le niveau d’effort que le consommateur pourrait consentir pour obtenir une réponse à son insight. En d’autres termes, qu’est-il prêt à faire pour satisfaire son attente ? Le niveau d’effort peut être mesuré de différentes façons, et dépend en grande partie du sujet dont il est question : cela peut être le volume d’argent supplémentaire que l’on est prêt à consacrer ou sa capacité à changer ses habitudes de consommation pour privilégier un produit qui répondrait à l’insight (mais, encore une fois, on ne teste pas ici encore le produit). A ce stade, on peut vérifier que pour certains insights, les consommateurs se reconnaissent dans cette attente mais ne sont pas prêts à faire un effort significatif pour obtenir une réponse. Dans d’autres cas, au contraire, les consommateurs sont prêts à consentir un effort important pour obtenir satisfaction. Cette deuxième métrique "d'effort consenti" permet donc d’offrir une cartographie du territoire d’opportunité assez opérationnelle.

Notamment dans des phases très amont de l’innovation, une telle cartographie permet de mieux définir les priorités parmi différents insights candidats et d’anticiper la nature des débouchés que l’on peut en attendre. Une telle clé de lecture peut être utile pour dimensionner le projet industriel (et donner des éclairages utiles pour le business plan).

En phase très aval, en vue d’une communication, quantifier un insight permet de mieux appréhender le public auquel il « parle » le mieux ou, dans une autre logique, pour une cible donnée, « angler » au mieux le discours.

D’autres métriques possibles
On peut bien sûr intégrer d’autres métriques pour affiner le diagnostic : la fréquence d’occurrence de l’insight, l’effet innovation qu’aurait une solution qui permettrait de résoudre l’insight etc… Les métriques complémentaires sont, encore une fois, directement liées à la stratégie de l’entreprise et aux catégories sur lesquelles elle intervient.


    

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