直接营销与消费者洞察

从技术上讲，以直接和个性化的方式吸引消费者变得越来越容易。然而，吸引这些消费者的注意力甚至兴趣并不容易。在消费者需求过剩的背景下，直销比以往任何时候都更需要超越技术层面，从根本上优化其信息质量，以期产生回应。 Insight 显然是直接营销的首选盟友。

直接营销所占的广告支出几乎相当于电视、报刊、广播、电影和广告牌总和的广告支出，约占支出的三分之一。由于 CRM 和现在所谓的“大数据”的兴起，消费者数据库中的公司可以获得大量信息，提供了前所未有的定位可能性。定位不仅带来个性化优惠，还带来个性化消息。

然而，如果我们以电子邮件为例，收件箱的饱和导致 B2C 的打开率低于 20%，平均点击率仅为 3%。如果我们还对点击者在消息上花费的时间感兴趣，我们会惊讶地发现平均时间不超过几秒（平均明显少于 10 秒）。对于联系策略（发货日、新闻通讯格式、目标报价的选择），显然几乎所有公司都拥有有效的活动管理工具。但在每个电子邮件营销都必然面临来自同一行业的其他公司以及其他行业的产品类别的竞争的情况下，消费者每天对其的关注度被严格限制在最低限度。
因此，直销经理必须面对一个本质上困难的环境。当被要求开展一项活动时，这些困难还包括其他三个因素：

• 他得知要开展的活动的时间相对较晚，
• 他对要击中的目标知之甚少，
• 发送给他的关于评估报价的论据要么简洁，要么详尽，因此很少有偏见。

然后，他发现自己必须在价值链的后期定义产品定位的重要部分（目标和信息）。为了巧妙地将目标和相关信息结合起来，他必须找出与他必须推广的产品最相符的消费者洞察。工作深入，不亚于细致的助产。因为检测它将要解决的每个目标中最相关的紧张局势恰恰是产生真正的消费者关注并鼓励首次点击的最佳保证。因为，除了形式（视觉效果、编辑策略）之外，这些张力的相关性，在信息中上演，将触动消费者的核心动机。
通过对每个目标对应的深入洞察，直销经理将“把消费者”融入到他的信息中，而不仅仅是以产品特性的形式推送报价。
这种消费者导向，甚至这种“洞察力导向”往往构成了一种范式转变。但让我们同意，为什么消费者会在他打开的大量消息中花时间阅读一条消息而不是另一条消息呢？因为这条消息讲述了一个它自己的故事。这个故事以一种洞察力开始，该洞察力针对与之相对应的紧张局势，最后以他希望通过详细介绍报价来了解的产品优势结束。消费者通过感觉被理解来同意倾听。
为了有效地将看似常识的东西付诸实践，时间往往很短。当仍然可以评估产品定位的相关性时，产品经理确实可以从早期关联直接营销中受益。这种定位需要很好地掌握每个洞察的消费者分析，以便向正确的目标推广相关的产品优势。