正如我们已经写过的，正确表达的消费者洞察包含几个要素：欲望、动机和紧张因素。在目前的实践中，激励因素常常被忽略。然而，它是核心，因为他将成为我们根据洞察力提出的提议的重心。
如果洞察力（“我想要（...）因为（...）但是（...）”）构成了解决消费者语言中的紧张局势的一种形式，那么营销报价就构成了回应。在构成洞察力的三个要素中，动机（洞察力的第二个术语）表达了洞察力的“原因”。
即使营销团队投入持续的精力来理解客户和消费者的动机，通常会令人惊讶的是在所写的见解中没有找到任何动机元素，这些元素通常以以下形式表达：愿望/张力，也就是说“我想要那个（）但是”。
我在写作见解和概念的训练中经常举这个例子，让我们举一个不包括这个动机部分的见解：“我想吃有机水果和蔬菜，但我发现它很贵”。对于这样的见解有很多可能的反应，因为这样的句子背后实际上有几种可能的动机（为了说明目的，我们只举两个）：
这些变化表达了完全不同的动机，第一个例子是相当功能性的程度（健康）和更加渴望性的程度（社会意识）。在传播元素方面的使用必须考虑到这些动机中的一个或另一个可能是目标消费者期望中的大多数（或者甚至两个维度是相关的，研究将在这一点上进行仲裁）。
价值主张的构建必须考虑到这个或这些“为什么”，即构成消费者期望的深层要素的动机要素。
例如，如果有机硬折扣部分可以满足纯粹的健康定位（这对农民的工作条件无关），那么Amap可以更好地适应第二个定位（社会意识）。在这两种情况下，解决方案（硬折扣、amap）都可以解决价格紧张问题（一方面是硬折扣商的经济模型，消除 amap 的中介机构），但所涉及的动机却截然不同。
这个例子是故意讽刺的，因为某些消费者当然可能受到健康方面和环境方面同样多的激励。
因此，我们认为考虑动机可以带来更精细的洞察，这可能会进一步细分价值主张所针对的目标。因此，根据动机的不同，这个价值主张可能会有很大不同（请参阅我们关于广泛或有针对性的定位的文章）。