供给驱动的创新

从小，我们就学会用答案来回答问题。另一方面，当创新是由提议驱动时，它甚至在明确确定其打算回答的问题之前就开始提供答案。

传统的创新方法意味着在设计产品之前先了解消费者的需求。 逆向工程让人想起美国电视游戏 Jeopardy，它涉及高风险的方法，但如果掌握得好，也可以变成机会*。

然而，这种做法更加微妙。这至少有两个原因：

• 在快节奏的世界中，退一步并能够采取前瞻性的观点需要产品经理拥有或占用的时间越来越少。推动的敏捷方法，营销响应通常先于消费者的问题，并且创造和发布的愿望变得比听到和预期更加紧迫，
• 在大型组织中，产品经理有时可能是上级或上游当局决定的创新的后期接力者。然后，他被迫从要求他在市场上发布的答案开始，从而找到消费者的问题，即最相关的见解。

在这两种情况下，产品经理的推理很难与从理解开始到创新的演绎推理相比。如果管理不善，这种逆向工程可能会导致非常糟糕的见解：

• 用白线缝制：它们几乎包含了产品反应，不再具有体现真实消费者问题的优点，
• 有时写得太快，没有深入研究公司在消费者期望方面拥有的资源，它没有带来张力，也没有提供想象中的产品优势，
• 有时最终，根本就没有洞察力（这是一个非常非常坏的习惯！请参阅我们编写概念的良好实践和陷阱），

现在让我们想象一下，基于他已经大致了解的产品解决方案，产品经理仍然会花时间后退一步，尝试确定他的产品可以响应的消费者洞察。这归根结底是要问一个基本问题：为什么消费者想要购买我的产品？
如果这项工作认真、有条不紊地完成（这并不意味着会拖延项目……），它甚至可以呈现出真正的优势。
想象一下，您从答案开始寻找见解。现在，仅凭这一见解，问问自己：

我的报价是否是消费者满足这一见解的最佳选择？

然后您很可能会意识到某些报价（有时在对您来说似乎没有直接竞争的宇宙中）甚至可以比您自己的报价更好地解决见解。然后，您需要详细分析在何种背景或情况下该报价可能优于其他方案，并将您的洞察力限制在这些特定情况下。此时您将能够有效地定位您的报价。

让我们举个例子：您是食品行业的产品经理，正在开发真空包装预切蔬菜的报价：您正在考虑以下建议：

«不再需要清洁和削皮蔬菜的家务活，也不再需要在烹饪之前扔掉褪色的蔬菜！我们的真空包装去皮和预切蔬菜可将其所有新鲜度和风味保存两周，带来纯粹的烹饪乐趣和均衡饮食。不含防腐剂，它们经过严格挑选，为您提供最佳效果.»

在提出这个命题之前，让我们想象一下这样的见解：“我想更经常地煮蔬菜，以获得更均衡的饮食，但又不需要去皮的苦差事！» 甚至是“但每次我一有时间做饭，冰箱里的蔬菜就不再新鲜了».

现在让我们从这些见解开始。我们的真空包装蔬菜是否能提供最佳解决方案？不会，因为大多数接触过这些见解的消费者都会反应冷冻蔬菜可以回答他们的问题。因此，预期的见解已经在市场上得到了回应。

然后，产品经理可以提到解冻的蔬菜会失去部分稠度，而真空包装的蔬菜会保留其自然质地。这一点可能是一个差异化的好处，值得在承诺中提及，也值得作为洞察力中的张力提及。因此，您将能够接受您的评估建议并确定更好的定位角度。
逆向工程控制不善会给报价的编辑质量带来重大风险。但如果使用得当，它可以转化为产品经理的优势，让编辑更好地适应他的产品的差异化优势。

*本专栏的先前版本已发布在网站上有远见的营销。