消费者洞察：起源与不同形式

在这里，我们将回顾“洞察力”一词在精神病学、认知心理学、营销学以及传播学中的起源。因此，我们将了解消费者洞察的概念与使用“洞察”一词的其他学科相关的上下文，以及为什么 SMT© 方法可以避免某些歧义陷阱。

大家都在谈论洞察力：精神病学家、心理学家、营销人员、传播者、统计学家、计算机科学家、记者、决策者……然而，根据使用学科的不同，这个术语意味着完全不同的概念。 现在让我们讨论“洞察力”一词的词源。

洞察力这个词的翻译...

该术语源自中古英语（11 世纪至 16 世纪）：“内视“：内在的洞察力，智慧，......来自瑞典语“insik”t，丹麦语“indsigt”，荷兰语“inzicht”和德语“Einsicht”。在法语中，该术语从未被通用翻译。因此，我们使用“洞察力”一词。另一方面，在某些学科中，特别是在精神病学中，它已被翻译。

精神病学见解

在精神病学中，“洞察力”唤起“对疾病的认识”。该术语自 19 世纪末以来一直被使用，特别是用于评估患者在对他人进行攻击时的责任。它还用于确定患者认为治疗必要的程度。因此，辨别能力是这一概念的核心。

认知心理学的见解

在当代认知心理学中，洞察力被定义为一个人从不知道如何解决问题到突然解决问题的过程。因此，认知心理学将大规模、科学地研究个体在突然直觉的作用下在何种程度上、在何种背景下突然设法找到解决方案。

在认知心理学中，洞察力实验首先将用于更好地理解解决问题的问题，并理解某些个体为什么以及如何突然直观地找到潜在复杂问题的答案（实验者有解决方案）。“啊哈！”的感觉，一种突然找到解决方案的解放，发生在问题解决者的 4 个步骤过程中：

1/准备工作（发现），
2/孵化（撤退），
3/启示（啊哈），
4/检查解决方案.

在这里，洞察力不仅与对问题的认识有关，还与找到解决问题的正确解决方案有关（步骤 4）。因此，洞察力与找到精确解决方案的事实相关（如果找到的解决方案不正确，即使当时有误导性的“啊哈”成功感，我们也不能谈论洞察力，因为它不是愿景，而是更多的幻觉）。

营销中的消费者洞察

在营销人员和传播者中，消费者洞察的概念将在 90 年代和 2000 年代围绕两个互补的概念进行阐述，这两个概念先于找到解决方案、创新和传播它的事实：

• 问题化：“洞察力（我们常说的消费者洞察力）是消费者对品牌所经营的产品类别中未解决的问题或困境的看法。» （“出版人”，J. Lendrevie、A.de Baynast、C.Emprin、Dunod，2014 年）。 “张力”的概念是核心，
• 比喻、愿景：“为什么好的 Insight 就像冰箱一样？因为当你往里面看的那一刻，灯就亮了。 »（“为什么好的洞察力就像冰箱？”，J. Jeremy Bullmore，Wpp 年度报告，2004 年）。

与问题化相关的第一种方法将洞察力定位于“问题”而不是解决方案，因此定位于对真理的洞察力。这种方法的局限性在于“有问题的”方面似乎暗示了洞察力的负面版本。然而，某些紧张局势完全可以源于欲望，并说明更积极的背景。此外，这种方法并不能保证洞察力能够捕获统一的真理。
第二种使用隐喻的方法采用了认知心理学中的“啊哈效应”的概念。因此，它与解决方案的相关性直接相关，根据定义，尚不清楚何时必须在开发报价之前在上游创新阶段使用洞察力。因此，虽然很有吸引力，但这种隐喻定义可能会显得不合时宜，因为只有当启发性信息引发成功的提议或解决方案时，我们才能真正将其称为“洞察力”（这是认知心理学中的洞察力原则）。布尔莫尔的隐喻所翻译的单纯的“啊哈”效果并不能保证开明的愿景和……明显的错误（幻觉）之间的区别。
我们看到问题化和隐喻方法各有其优点和局限性。因此，我们可以提出一种方法，既可以像第一种方法那样解决问题，又可以评估洞察力的吸引力及其产生注意力的能力。

SMT©方法

SMT 方法 ©（请参阅我们关于该主题的文章）允许您结合这两种方法的优点：

• 消费者洞察将被问题化，也就是说它将正确看待它所表达的消费者真相：
  • 它将包含一个主题(S)：由谁来决定它是什么、上下文、情况等。
  • 对于这个主题将对应一个动机(M)：它将具体说明为什么这对消费者很重要。动机是我们决策选择的“引擎”。因此，有必要在见解中强调这一点，
  • 最后，如果没有这一点，这一见解将是不完整的，它必须包含一个紧张(T）：它指定了限制或可能的障碍（特别是在消费者当前经历的体验中），这些限制或障碍使得该动机（M）在该主题（S）的背景下的满足不完美甚至不令人满意。

这种营销洞察的优点在于，它可以准确地再现消费者经历或感受到的情况。特别是在测试阶段（机会领域分析或概念测试），它可以避免任何歧义并构成与消费者交流的基础。

一旦得到验证，这种类型的见解也可以有效地包含在沟通简报中，以便该机构清楚地了解“什么是利害关系”。另一方面，这种结构化的见解并不构成口号或口号的沟通冲击公式。这是与沟通洞察力的主要区别。

沟通洞察力

正如我们刚才所指出的，当沟通简报信息充分时，沟通洞察力会直接受益于营销洞察力（例如通过 SMT 方法）。另一方面，这样的结构化公式（主题/动机/张力）本身并不具有交流性，并且很少有机会像品牌的传播话语一样使用。

事实上，如果我们考虑一种交流，比如电影，有很多工具可以表达洞察力：

• 出现的人物和情况：这使我们不必用语言来表达主题，
• 他们的态度、他们的机智回答和他们的表达：这有助于突出动机，
• 关键利益的表达：通常隐含地说明了紧张局势的解决。

因此，传播者的创造性练习显然使他不再以字面的方式表达营销洞察力，而是以一种迷人且引人注目的方式说明这一事实。因此，当一个流行语或一个口号处于提供不同锚定工具（人、情况等）的交流环境中时，它自然而然地呈现出特别丰富的含义。显然，传播洞察力对于特定品牌具有更精确的含义，因为它指的是在目标受众心目中构建该品牌的元素。尽管如此，提前掌握准确的洞察问题并在沟通简报中获得一个或多个结构化的营销洞察仍然是关键。

因此，洞察力并不是一个单一的概念

我们在这里并不是假装模棱两可，我们只是想说明洞察力不是一个单一的概念，它根据学科的不同而具有不同的含义或用途。让我们把它想象成一个工具箱。但这种不同的情况不能成为不以不同方式定义见解的借口。特别是在营销或传播领域，洞察力的概念有时在某些组织中仍然非常模糊，正是因为我们刚刚说明的丰富性被错误地解释为认为一切都可能是“洞察力”。就像工具箱一样，每个工具都有其含义和适当的用途。洞察力管理涉及定义和澄清每个阶段洞察力的含义。这是价值链每个里程碑受控的保证。

“如果没有衡量，你就无法进行管理，而经过衡量的事情就会完成。衡量是模糊性的解药。它迫使你澄清模糊的概念并采取行动。” 安德斯·韦斯特 (Anders Wester)，2006 年至 2009 年任利乐副总裁