概念撰写最佳实践 — Insightquest
概念撰写最佳实践
概念写作是一项关键练习，可让您从对产品不同组件的反思状态转变为向消费者提出的价值主张。一个阶段，内部发展的东西必须在外部看到。如何最好地管理这个阶段？
概念构成了广告商和/或其代理商达成的价值主张，因此传达了我们希望发送给消费者的关键信息，以便在他们的需求和产品将给他们带来的好处之间获得最佳的洞察力。拟议的演讲或其变体必须在内容和形式上尽可能准确。请注意，我们的写作见解和概念的培训可以让您提高在此实践中的技能。
谁写？
根据工作方法，该概念由广告商（在营销、研究或传播中）或其代理机构（由撰稿人）撰写。无论编辑是谁，该价值链中所有参与者（研发/创新、产品经理、研究、机构）之间的良好合作都是至关重要的。该机构天生精通信息设计，而广告商则通过其消费者洞察管理部门，对需要解决的消费者紧张局势有真实的看法。
什么方法论？
无论是谁写的，这个概念必须始终满足以下框架：
- 它不限于产品特性的呈现，这会将信息简化为纯粹的功能性表达，
- 目前尚不构成广告论据。
因此，编辑的自由度就位于这个空间中。概念测试（无论是定性还是定量）将使验证价值主张的实质和形式成为可能，从而得出“安全”的沟通简报，也就是说，其关键论点与真实和已证明的市场潜力密切相关。今天谁能承担得起犯错误的代价呢？这不是遏制该机构的创意动力的问题，而是将其整合到与市场和品牌相关的战略中的问题。
构建这样的价值主张有不同类型的模型。 USP、CBI、颠覆等。从本质上讲，这些模型更多地响应或响应相同的观点，为消费者提供从当前（不满意）体验转向未来体验（这将为他们带来更大满足感）的可能性。这种体验可能与产品本身或消费者对该类别本身的理解有关（特别是在颠覆性方法中）。
为了进行这样的运动，某些组件是必不可少的：
- 消费者的动机与产品或服务的世界相关（以及相关的紧张局势），
- 产品或服务可能带来的好处（与竞争对手不同），
- 品牌的领土并证明其优越性。
更准确地说，我们将确保阐明以下“成分”：
- 消费者洞察（参见我们对消费者洞察的定义），这将构成一种参考情境来表达消费者所处的位置（当前体验）以及他们理想的体验（期望的体验）。这两点之间的差距构成了张力因素。正是这种张力，如果它在市场上非常真实，就构成了品牌能够通过其产品（甚至我们的 SMT 编辑方法）解决的机会空间，
- 必须以与我们希望解决的紧张局势相关的方式选择产品利益，但也与广告商的竞争和内部约束（生产、政治等）相关。
- 保证要素（RTB：有理由相信）既涉及产品提供所宣布的好处的实际能力，又涉及品牌可靠地兑现这一承诺。因此，这个概念最终构成了消费者和品牌之间“两种人格”对话的故事。因此，这样的对话意味着：消费者的愿望（通过洞察力传达）真正相关，满足这些愿望的好处得到了与品牌形象一致的偏见的支持。
因此，概念测试必须侧重于验证和优化这一价值主张的清晰度、相关性、可信度和吸引力，并以对话的形式将创意途径转化为故事。因此，平衡消费者动机、产品利益和品牌信誉领域至关重要。
有些陷阱！
我们在这次战略编辑活动中发现的大多数陷阱实际上构成了对话质量的“冒犯”。
这是一个选择：
- 洞察力的遗漏。这样一来，消费者及其动机就不会出现在讨论中。该品牌有一段独白，在测试过程中会被很好地感知到。这段独白常常被认为是武断的，而且过于笼统，通常描绘的是一种生活方式，而不是真正的紧张，
- 选择与现实联系不大的见解。消费者的愿望似乎是经过伪装的并且与现实脱节。据称，所利用的紧张局势并不是市场上运作的紧张局势。在测试过程中，消费者将拒绝品牌建议他们采用的“生活体验 - 期望体验”轨迹的相关性，特别是当该轨迹隐含或明确地已经是一个答案时（因此，该见解似乎是一个过于明显的后验结构......），
- 利益与见解的阐述不清晰。换句话说，聋人的对话……消费者会质疑的既是演讲的相关性，也是演讲的公平性，甚至是命题的有用性。我们绝不能忘记，大多数时候，报价是充足的，并且消费者已经有可用的解决方案来满足他的需求。你不仅要让他加入，最重要的是你要让他想要改变他的习惯，这是一个更加困难的过程！
- 福利的优先顺序或选择不当。任何优惠自然都有几个好处。选择利益自然是一种艰难的放弃，但这仍然是演讲清晰度、记忆性的保证，也是体现品牌偏见的差异化关键要素的保证，
- 没有或没有充分考虑再保险因素。 “锁定”话语至关重要，因为在品牌运营的地区，消费者充满了承诺，可能会产生不信任，而必须继续培养信任。 RTB 元素的选择至关重要，因为它必须与相关目标能够听到的论点类型、所宣布的产品优势以及品牌的合法性范围产生共鸣。
要想有好的开始
为了避免这些陷阱，有必要在研发/创新、产品经理、研究管理和研究机构/公司之间建立非常密切的合作。只有当概念所传达的定位的有效性和吸引力得到保证时，创造性和艺术表达才能通过有影响力的沟通将其全部力量赋予话语。
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