Quatre questions à vous poser sur l'évaluation de l'expérience client

Evaluer la relation clients : le succès se joue en amon

Chaque année, de nombreuses entreprises consacrent un budget important à mesurer la satisfaction de leurs clients. Si un tel outil de pilotage de la relation clients apparaît a priori incontournable, son retour sur investissement n'est pas toujours très clair. Nous vous proposons ici quelques questions très simples qui vous permettront de faire le point sur la qualité de votre dispositif.


Mesurer la satisfaction de ses clients nécessite de mobiliser des moyens importants, tant sur un plan logistique que sur un plan humain. En effet, la mesure seule 'na pas d'intérêt intrinsèque, c'est surtout la nature des actions que vont suggérer les résultats de l'étude de satisfaction qui a un réel intérêt pour l'avenir économique de l'entreprise, notamment en permettant d'optimiser la fidélité et la valeur des clients. Tout est presque dit dans ce court paragraphe sur ce que l'on doit attendre d'une étude de satisfaction : mesure de la situation>action>mesure des résultats>action> etc

C'est souvent plusieurs centaines de milliers d'euros qu'une entreprise doit consacrer à mesurer régulièrement et de façon approfondie la satisfaction de ses clients. Dans une période économique où il va probablement falloir organiser différemment les dépenses d'études et prioriser encore davantage quavant, voici quelques questions que vous devez vous poser :


Q1 : Prenez au hasard trois questions qui ont des scores de satisfaction faibles dans l'un des questionnaires de satisfaction que vous utilisez. Etes-vous en mesure de désigner précisément le responsable de département ou de service qui est logiquement en charge de la performance mesurée par ces questions de satisfaction (le problem owner).

Si vous parvenez à désigner ce responsable, c'est quil a été préalablement impliqué dans la démarche, ce qui est un point positif et indispensable.


Q2 : Quelle est l'action concrète principale qui a été mise en place au cours de l'année 2010 à partir des résultats de la dernière vague de cette étude de satisfaction clients par le problem owner que vous venez d'évoquer ?

L'étude a dû vous permettre de déterminer des actions à mettre en oeuvre sur ces critères de satisfaction qui seraient mal notés. Et ces actions ont donc logiquement pu être mises en place sous l'impulsion du problem owner.


Q3 : Ces actions ont-elles permis d'enregistrer une augmentation du niveau de satisfaction des clients en 2011 sur les critères ciblés ?

Si le diagnostic lié à l'étude a été correctement ciblé et si les actions correctrices ont été mises en oeuvre, vous avez dû au bout de quelques mois mesurer une optimisation même tendantielle.


Q4 : Plus généralement, la satisfaction globale de vos clients est-elle en progression depuis les trois dernières années ?

C'est l'output souhaité d'une étude de satisfaction contribuer à optimiser cette dernière. Si votre dispositif d'études de satisfaction est réellement opérationnel, il a dû permettre d'optimiser la satisfaction de vos clients grâce aux actions mises en place.


Il y a dernière la performance d'un dispositif de mesure de la satisfaction clients différents facteurs auxquels il faut prêter une attention toute particulière, tant au lancement dun nouveau baromètre que durant sa « vie » :

  • Savoir associer les publics opérations dès l'amont, surtout si l'on attend deux d'agir à partir des résultats de l'étude,
  • Faire l'étude préalable du champ des possibles en terme d'actions (sur quoi peut-on agir, quels sont les leviers à disposition dans l'organisation et ceux qui au contraire ne dépendent pas d'elle mais plutôt de facteurs extérieur ?),
  • Caler une définition claire des KPI que l'on souhaite mesurer (avec en filigrane la motivation business qui pousse à mesurer chacun d'entre eux « En quoi améliorer ce score permettrait d'optimiser l'activité de l'entreprise ? »),
  • Assurer la définition des lignes de responsabilité pour chacun de ces KPIs (en d'autres termes, « si le score enregistré doit être amélioré, qui a la responsabilité de conduire le plan daction sur ce KPI? »),
  • Savoir fixer des objectifs réalistes à atteindre sur le niveau d'optimisation des KPIs,


Il est donc nécessaire de bien baliser, au sein de l'étude, les critères qui ont vocation à mesurer des éléments extérieurs (et sur lesquels on ne peut agir) de ceux pour lesquels l'organisation a des actions possibles. Pour ces actions on doit définir en amont et de façon collaborative, qui est supposé les conduire et quels seront les scores à atteindre pour considérer ces territoires correctement gérés en termes de relation clients.

Entrent ensuite d'autres éléments plus techniques ayant trait à la conception de l'étude :

  • La gestion des échantillons,
  • La qualité du recueil de l'information
  • Les analyses statistiques permettant de révéler les KPIs qui doivent faire l'objet d'une action,


Nous vons proposons des solutions d'accompagnement pour les études de gestion de la relation clients.


    

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