La norme publicitaire : la disruption face à la dictature de la norme (1/2)

Ces derniers temps, par une série d’articles critiquant de manière farouche le modèle déclinant des agences créa en  les incriminant, nous a interpelé. Si le constat du fragilité du modèle est souvent partagé, c’est tout un éco-système qui est à remettre en cause. Pourquoi?

    

Parce que la pression du time to market est telle, qu’il est difficile de faire converger tous les éléments nécessaires pour lancer une offre et sa publicité créative associée dans les meilleures conditions: dans un monde idéal, il faudrait avoir le temps d’orchestrer les objectifs marketing, les objectifs de communication, la connaissance consommateur, les contraintes légales et celles industrielles.

Mais l’approche avec laquelle est trop souvent traitée la perception consommateur dans le process se fait souvent comme suit : On pitch une/ou des agences sur un brief créa, et la danse des allers-retours : piste créa – test- piste créa – test se poursuit jusqu’à qu’à la date de lancement.


Quels sont les éléments du process qui peuvent réellement poser problème ?
Tout d’abord, ces pistes testées sont déjà en grande partie à l’étape exécutionnelle (time to market oblige) : souvent le temps manque pour vraiment comprendre en amont les insights catégoriels, les replacer dans leur contexte réaliste d’usage et définir ainsi en amont un positionnement d’offre verrouillé et clair pour développer le concept de sa plateforme com associée.
Ces pistes exécutionnelles sont immédiatement soumises aux normes publicitaires. Or, ces normes publicitaires, souvent rassurantes et considérées comme incontournables par le top management des annonceurs, peuvent avoir un inconvénient : elles risquent de lisser toute volonté d’expérience ‘hors norme’ au sens littéral du terme, et peuvent contribuer indirectement, à endommager la créativité. En effet, t oute créa réellement disruptive sortira du cadre prédéterminé qu’impose les modèles analytiques qui structurent ces normes.
La réalité du déficit de créativité est donc en partie à imputer à tout un process, à des habitudes de développement et de tests qui sont en place depuis des décennies mais qui peut-être mériteraient d’évoluer.


Une question se pose: 

Est-ce réellement une bonne nouvelle d’être dans la norme (même en haut de celle-ci), c’est-à-dire de satisfaire à un cade analytique figé qui peine à autoriser la disruption ? Car une créa « disruptive » par exemple est nécessairement hors norme, elle vient casser les codes actuels de toute une catégorie, et comme c’est cette catégorie qui fait référence et benchmark, elle est par conséquent souvent dépréciée par les pré-tests, car hors-champ.
Ainsi, comment être sûr que ces modèles analytiques ne participent pas à gommer voire censurer les aspérités créatives, celles justement hors normes ? Est-ce réellement une toujours mauvaise nouvelle que d’être déprécié par une telle norme ? Et c elle-ci doit-elle être l’unique Alpha et Omega des décisions qui appartiennent au final au top management des marques.


Le problème n’est pas simple et que la réponse n’est pas manichéenne. 

C’est tout un process qu’il faudrait questionner et qui réévaluerait la latitude réelle dont peut disposer chaque intervenant dans le processus créatif : en intégrant mieux la prise de risque inhérente à toute disruption et en laissant le temps nécessaire pour une plateforme disruptive de vraiment s’installer.


La suite >> La norme publicitaire le paradoxe de la communication de Sonalto (2/2)


    

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