Chef de produits : bien défendre votre offre
Avant de lancer une offre sur le marché, un chef de produit doit suivre un parcours plus ou moins structuré en fonction des organisations. Mais quelles que soient ces étapes, il doit pouvoir exposer clairement son offre à différents publics.Comment gérer au mieux ces étapes ?
Parmi d’autres supports, le concept est le document clé qui constitue dans bien des organisations le passeport d’une offre. L’attention portée à sa rédaction est absolument cruciale pour que la proposition de valeur que souhaite exploiter le chef de produit sont comprise de tous. Nous ne reviendrons pas sur différentes aspects techniques que nous avons davantage détaillés précédemment (Bonnes pratiques et pièges de l’écriture de concept), nous allons plutôt évoquer le cadre général qui fait de ce support le meilleur ou le pire des alliés du chef de produit.
Présenter une offre nouvelle grâce à un concept, ne diffère au fond pas de tout exercice de soutenance d’un projet, il est essentiel de :
- Etre direct et concis,
- Dégager des idées fortes,
- Etre compréhensible de tous,
- Etre prêt à répondre de façon constructive aux questions ou objectifs.
Entre direct et concis
«Ce qui se conçoit bien, s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément » dit-on. Outre le fait qu’un discours concis est davantage digeste pour votre auditoire il est aussi le signe de ce que vous avez travaillé votre sujet, que vous maîtrisez suffisamment pour en livrer l’essentiel de façon claire. Paradoxalement, cette concision prend du temps. Un concept long est le signe d’un travail qui n’est pas abouti. Votre concept lui-même doit tenir sur un slide PowerPoint (150 mots maximum, moins de 1000 signes) et comprendre le(s) insight(s) le(s) bénéfice(s), la(es) RTB(s), un claim et éventuellement une illustration.
Dégager les idées fortes
Votre produit ou service offre probablement un grand nombre de bénéfices. Vous ne pourrez néanmoins pas les citer tous, faute qu’aucun ne se dégage réellement. Encore une fois votre capacité à hiérarchiser clairement deux ou trois bénéfices clé est le garant de votre maîtrise des besoins du marché.
Etre compréhensible de tous
Pour exposer ou défendre votre projet, vous avez face à vous un auditoire potentiellement large, qui n’est pas nécessaire expert dans votre ligne de marché. Qu’il s’agisse de responsables R&D, de marketeurs, de financiers ou de consommateurs tests, votre concept doit être compréhensive de tous, quel que soit sa culture technique vis-à-vis du sujet. Faites une différence claire entre ce que doit contenir votre concept et les informations plus complètes que vous réserverez pour traiter des demandes d’informations complémentaires. L’essentiel est déjà de passer un premier cap, où la clarté de votre concept donne envie d’en savoir plus, plutôt qu’un discours trop hermétique ou technique. Ne partez pas du principe que vos interlocuteurs partagent le même vocabulaire que vous. Ne jargonnez pas et n’obligez pas vos interlocuteurs à tenter d’interpréter votre concept ou à lire entre les lignes. Restreignez si nécessaire les thématiques que traite votre concept, mais soyez en revanche extrêmement clair sur celles que vous avez sélectionnées. Ce « passeport » qu’est le concept doit être compréhensible de tous.
Etre prêt à répondre de façon constructive aux questions ou objections
Si vous avez su être concis et hiérarchiser clairement les bénéfices de votre concept, que toute le monde quel que soit son profil aura pu comprendre, vous aurez alors si attirer l’intérêt de vos interlocuteurs qui pourront alors vous demander des informations complémentaires. Ou le cas échéant émettre des objections. Anticipez certaines de ces objections. Si vous avez correctement réalisé le travail de maturation de votre concept, vous aurez su vous mettre à la place de vos différents interlocuteurs (consommateurs, financiers, r&d, marketeur, etc…) et donc préparer les éléments clés de vos réponses dès lors que ces questions vous serons posées. Si vous ne disposez pas d’une réponse, ne cherchez pas à être nécessairement « créatif » en temps réel, préférez noter l’objection et étudier au calme votre réponse pour revoir si nécessaire votre copie.
Si ce passeport qu’est le concept est un document concis, en obtenir une version réellement satisfaisante peut prendre du temps et nécessiter une réelle expérience. Arbitrer, c’est accepter certaines renoncement (des bénéfices dont on ne parlera pas par exemple) et cela nécessite d’avoir préalablement sécurisé ses choix (donc de disposer d’une bonne connaissance des besoins du marché, voir Positionnement large ou ciblé, le dilemme du chef de produits).
Etre compris de tous nécessite une importante capacité de recul, et il faut reconnaître que lorsqu’un chef de produits travaille de façon intensive sur un projet il peut perdre ce recul. Le concept dont il va naturellement parfaitement comprendre le sens quand il va lui-même le relire, peut être parfaitement incompréhensible par un autre chef de produits qui travaille sur une autre catégorie, et par là-même par une instance interne de sélection. Imaginez dans ce cas combien le consommateur ou client final aura lui-même du mal à comprendre les bénéfices que l’on essaie de lui exposer. C’est pourquoi sur le fond, comme sur la forme le concept ne peut être un exercice réalisé dans l’extrême urgence, et doit être le fruit d’un cheminement réfléchi.
Quelques conseils :
Commencez à travailler sur votre concept dès le début de votre projet,
- Rédigez (et conservez) une version longue de votre concept qui intègre l’ensemble des insights, des bénéfices et des éléments de RTB qui vous semblent faire sens,
- Hiérarchisez et sélectionnez ensuite les éléments de ce concept qui vous semblent clés (à la lumière de vos arbitrages fondés sur des études, des recherches et des échanges) : ce sera votre version à présenter,
- Rectifiez si nécessaire en cours de projet les composantes de ce concept tout en veillant à ce qu’il soit toujours correctement articulé et intelligible. A chaque modification substantielle, faites le relire par un interlocuteur qui ne travaille pas sur votre projet pour disposer d’un avis extérieur,
- Posez-vous toujours la question : mes bénéfices produits annoncés sont-ils la meilleure réponse aux insights consommateurs évoqués ? Comparez-vous aux offres concurrentes mais aussi aux catégories de produits qui peuvent être substituables à votre produit. Refaites cet exercice à chaque fois que vous modifiez votre concept.
- Avant de présenter formellement votre offre à une instance de sélection ou avant de la tester dans le cadre d’une étude, pré-tester régulièrement votre discours en interne ou auprès d’intervenants et acceptez d’être challengé. Non seulement votre discours sera plus solide mais surtout votre offre sera mieux positionnée.